مختار راد

مشاوره بازاریابی در اهواز

بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازار

مارکتینگ پلن

صادرات به قطر

مختار راد

مشاوره بازاریابی در اهواز

بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازار

مارکتینگ پلن

صادرات به قطر

تنیدگی دات آی آر

اقتصاد رفتاری در دیجیتال مارکتینگ

۱۳۹۷-۰۳-۲۳ بازاریابی
اقتصاد رفتاری در دیجیتال مارکتینگ

اقتصاد رفتاری در دیجیتال مارکتینگ ، یک متن فلسفی نیست بلکه یک نگاه کاربردی-روانشناختی برای تاثیر گذاری بر رفتارآنلاین آدم ها است. این نوشته از اولین نوشته های وبسایت من بود که اکنون پس از حدودا سه سال، برگشته ام تا این محتوا رو با دانش و نگاه جدیدم به روز کنم. اما آنچه در این « به روز آوری » اتفاق افتاد ، از جنس تغییر و بهبود نبود. بلکه از-نو-آفرینی و یک تحلیل متفاوت بود. در واقع متن قبلی را کاملا پاک کردم و متن جدیدی نوشتم. خوشحالم از اینکه رشد دانش و منابع اطلاعاتی ام طی این سه سال آنقدر بوده که بسیاری از حرف های سه سال پیش خودم رو هم نقد می کنم.

در ورژن اول این نوشته مقایسه کوتاهی بین خرید در فضای واقعی و مجازی داشتم و تحلیلی یک لایه ای اما کاربردی از رفتار مردم در خرید آنلاین ارایه دادم. اما در ورژن جدید ، ترجیح دادم بجای تحلیل های گذشته، آموخته هایی نکته وار از دن اریلی – پروفسورای اقتصاد رفتاری – را بیاورم.

اقتصاد رفتاری چیست و کاربرد آن در دیجیتال مارکتینگ چیست؟

درباره اینکه اقتصاد رفتاری چیست؟ در اینجا نوشته ام. اما خواندن آن را توصیه نمی کنم چون کمی پیچیده است و روی فهم باقی متن برای علاقمندان به دیجیتال مارکتینگ تاثیری ندارد.

هدف این علم، شناسایی فاکتور های موثر بر رفتار اقتصادی انسان ها است. تصمیمات انسان ها همیشه چندوجهی است و حتی در تصمیم گیری های اقتصادی شان، اشتباه است که فکر کنیم فقط پای منطق عددی در میان است.

دن اریلی روی رفتار آدم ها در فضای آنلاین هم تحقیقاتی داشته است. پروفسور دن در تحقیقاتش سعی کرده تا الگوی رفتاری آدم ها در فضای آنلاین را بفهمد. الگوی تصمیم گیری و فاکتور های موثر بر آن که الزاما با عینک عقلانی و احساسی نمی توان درک کرد.

یکی از کاربردهای آموخته های اقتصاد رفتاری در دیجیتال مارکتینگ ، می تواند گیمیفیکیشن باشد. به معنی ایجاد یک اکو-سیسیتم بر مبنای پاداش که می تواند آدم ها را به رفتار مورد نظر ما سوق بدهد. بعبارت ساده تر، ما از مخاطبان خودمان، در فضای آنلاین، انتظاراتی داریم که صرفا خرید نیستند. اما قواعد مشخصی هم برای تاثیر مثبت بر آن نداریم (یا کمتر داریم). یعنی فاکتورهایی که درطراحی موفقیت آمیز call to action ها در لحاظ کنیم که نرخ تبدیل و ترغیب مخاطب را بالا ببرد.

پاداش در گیمیفیکیشن چیست؟ می تواند حسی و معنوی باشد و یا حتی مادی. این پاداش می تواند با تئوری های انگیزشی (شامل دستیابی به چیزی یا ترس از دست دادن چیزی دیگر) و یا با تئوری های بازی سازی (gamification) و اصلا برانگیختن عواطف انسانی باشد.

شاید حرف زدن در این مورد، ساده باشد، البته زمانی که بخواهیم فاکتور ها را متناسب کسب و کار یا وبسایت خودمان ، تعیین ، طراحی و اجرا کنیم، کار واقعا سخت و پیچیده می شود. آنقدر مباحث اقتصاد رفتاری، جدید و چند وجهی هستند که تمام تلاش های دن اریلی در طی سال های پس از سوختگی اش، معطوف یافتن فاکتور ها و تحلیل میزان اثر آنها در شرایط مختلف بر تصمیمات افراد بوده است.

محوریت این نوشته، نکاتی از دن اریلی است که به تحلیل تصمیمات آدم ها در فضای آنلاین و فاکتور های موثر بر آن پرداخته است.

مثلا در فضای وب، و  در حوزه UI و UX ، خیلی ساده است که بگوییم دیزاین زیباتر و دلنشین تر، اثر مثبتی روی رفتار مخاطب می گذارد. یا در اینستاگرام، حرف از Story telling برای انگیجمنت مخاطب زیاد است. اما وقتی قرار شد بگوییم چه فاکتور ها و چه تاکتیک هایی در یک صفحه وب، یا پیج اینستاگرام می تواند مخاطب را به سمت یک تصمیم عملی (یک کلیک، یک خرید، لایک یا فالو کردن، ثبت نام در خبرنامه ، پر کردن یک پرسشنامه یا هر چیزی که عواقب یا هزینه هایی برای او داشته باشد) سوق بدهد، چه می گوییم؟

  • چه راهکارهایی از جنس حدس یا خلاقیت داریم؟
  • چه فاکتور هایی بر مبنای تجربه شهودی می شناسیم؟
  • چه راهکارها و فاکتور هایی بر مبنای دانش اقتصاد رفتاری می شناسیم؟
  • چه فاکتور هایی می شناسیم که با تحلیل آماری و تست های AB اثبات شده اند؟

می بینید؟ ترتیب گزینه ها به نحویست که تعداد پاسخ هایمان از زیاد به کم است اما اطمینان از اثربخشی آنها از کم به زیاد! بگذارید بعنوان مصداق هایی از گزینه سوم، و بعنوان سرنخ هایی فوق العاده برای گزینه چهارم، چند فاکتور اشاره شده در تحقیقات دن اریلی را بیان کنم:

چه فاکتور های روانشناختی بر الگوی رفتاری مخاطب در برابر کال تو اکشن ها تاثیر مثبت می گذارند؟

ο آن چیزی که برای مخاطب مهم است! را هدف بگیرید.

یکی از فاکتور های اساسی که دن برای تاثیر بر رفتار مخاطب بیان می کند، تمرکز کردن بر چیزی است که برای او مهم است! یعنی یکی از چیز هایی که باعث می شود نرخ تبدیل مخاطب conversion rate در یک لندینگ پیج، بالاتر برود، یا یک کال تو اکشن پاسخ بیشتری بگیرد، اینست که روی آنچه برای مخاطب مهمتر است، بیشتر مانور داده باشیم. این فاکتور از رنگ و لعاب پیج یا سایت مهمتر است. و البته نیازمند درک مخاطب است و اجرای آن هم از دیزاین و تلاش های صرفا گرافیکی، سخت تر! پس اگر کال تو اکشنی که طراحی شده است، ربط مشخصی به فاکتور های ارزشمند برای مخاطب داشته باشد، گیرا تر خواهد بود.

ο احساس تعلق

فاکتور دیگری است که دن برای این منظور بیان می کند. احساس تعلق به یک اندیشه، یک گروه ، یک همدلی گروهی ، چیزی است که در فضای آنلاین افراد را به یک حرکت از پیش تعیین شده ترغیب می کند.

ο پاداش

البته پروفسور دن اریلی می گوید: «پاداش درست برای عمل درست». بگذارید این نکته را با یک پارادوکس شفاف کنم:

این سوال که چه توقعی از مشتری در قبال پیشنهاد یک پاداش خاص داریم؟ سوال غلطی است که اغلب در ذهن ما نقش می بندد. به عبارت دیگر یکسری پاداش ها در نظر داریم و توقع داریم مخاطب برای بدست اوردن آنها در جاده یکطرفه ای که ما طراحی کرده ایم بیافتد!

این طرز نگاه (که اول پاداش را انتخاب کنیم و بعد بگوییم چگونه به مقصود ربطش بدهیم) حداکثر باعث می شود طعمه های بی ربط یا کم اثری نسبت به هدف، در نظر بگیریم. مثلا اغلب انتظار داریم مشتری بخاطر تخفیف های جزئی در وبسایت، دکمه خرید را بزند. یا مثلا انتظار داریم در برابر پست اینستاگرامی جذاب و مفیدی که برای او طراحی کرده ایم، کامنت بگذارد.

در حالیکه سوال درست تری که می تواند منجر به پاسخ اثربخش تری بشود ، اینست که مخاطب برای چه پاداشی، حاضر است یک کار خاص انجام بدهد؟ یعنی با شناخت اولویت ها و علاقمندی های مخاطب، بفهمیم که او برای بدست آوردن چه پاداشی حاضر است عمل مورد نظر ما را انجام بدهد؟ بدین ترتیب آوردن مخاطب در گردونه عمل و پاداش به صورت مستمر و مکرر، اثر این طرز تفکر در فضای وب خواهد بود. 

ο مردم می خواهند سرگرم بشوند!

سرگرمی، نکته دیگری بود که از تحقیقات دن اریلی در زمینه کاربرد اقتصاد رفتاری در دیجیتال مارکتینگ یاد گرفتم. نکته ای که در برخی کیس های مشاوره ای من، منجر به تولد راهکار های متفاوت و استراتژیکی شد. آشنایی با این نکته حتی باعث شد برخی طرح های بیزینسی عظیم را بهتر از قبل بفهمم. بگذارید از اینجا شروع کنم: سرگرمی یعنی پاداش حسی!

به خوبی یادم می آید که در یکی از مسافرت هایم به قطر، با یک تیم جوان هندی آشنا شدم که در حال ایجاد یک وبسایت خرید مواد غذایی بودند. آنها در بازار رقابت فروش آنلاین از نظر لاجستیکی حرف زیادی برای گفتن نداشتند. اما در همفکری هایی که با هم داشتیم، به این نتیجه رسیدیم که میتوانند با یک حرکت خاص ، بیزینس مدلشان را از یک وبسایت خرید، به یک وبسایت سرگرمی همراه با خرید تبدیل کنند.

دوسال پیش نیز در پروژه مشابهی در اهواز بعنوان مشاور حضور داشتم. در آنجا هم پیشنهاد کرده بودم اگر از نظر لجستیکی به اندازه دیگر رقبا قوی نیستید، بیایید و برای علاقمندان به زبان انگلیسی در اهواز، یک وبسایت خرید مواد غذایی به زبان انگلیسی بزنید. به تیم مذکور پیشنهاد دادم که اگر شما توان این را ندارید تا بهانه لازم را به مخاطب بدهید که بخاطر اصل خرید مایحتاج غذایی و تند مصرف، بخاطر قیمت بهتر و یا خدمات بهتر، از وبسایت شما خرید کند، لااقل می توانید یک محیط جذاب برای عده ای خاص بسازید. یعنی یک بیزینس مدل بر مبنای لذت همراه با خرید. یک زبان آموز که علاقه دارد تا از آموخته هایش در محیطی که خیلی فهم جملاتش سخت و پیچیده نباشد، به شکل روزانه و کاربردی استفاده کند. حرف از پاداش حسی خاص برای آن فرد خاص، در حین استفاده از وبسایت، و پس از تحویل سفارشش است.

در این مورد ، مثال های واقعی و موفق بیشتری دارم . چه در فضای آنلاین و چه در فضای بیزینس های فیزیکی. که اگر علاقه داشتید ، در قسمت کامنت های این مطلب خواهم نوشت.

ο محتوا پادشاه است !

نمی دانم این جمله از کیست. احتمالا دیجیتال مارکتر ها و استراتژیست های محتوا بخوبی این جمله را بشناسند و بارها به کار ببرند. حرف دن اینست که تاثیر محتوا روی مخاطب را در نظر بگیرید. نمی توانید با انواع انگیزاننده های مختلف مخاطب را جذب و به اقدام تحریک کنید ، بدون اینکه محتوای ناب و مفیدی داشته باشید. پیداست در فروش از طریق فضای آنلاین، ناچاریم روش های درستی برای ارتباط مستمر با مشتری ایجاد کنیم. در صورتی که بیزینس مدل ما نیازمند ایجاد وفاداری در مشتریان و ارتباط مستمر با آنها باشد، باید دلیل های قابل قبولی به مخاطب برای حفظ این ارتباط -یعنی استمرار تعامل عملی- ارایه کنیم. لازم نیست دلایل را فقط در قالب آفر ها و امتیازات ارائه کنیم. یک دلیل خوب ، می تواند محتوای خوب باشد!

ο نگه داشت مخاطب در e-shop ها :

حداقل در سه مرحله، رفتار مخاطب در خرید را باید شناخت:

  • جستجو برای خرید آنی،
  • جستجو برای خرید آتی،
  • میل به وفاداری .

از آموخته های اقتصاد رفتاری می توان نتیجه گرفت که در هر کدام از این مراحل ، برای نگه داشت مشتری باید انگیزاننده و محتوای متفاوتی طراحی کرد. برای این هم باید بتوانیم آنچه برای مخاطب در هر کدام از این مراحل مهمتر هست را درک کنیم.

ο شخصی کردن مساله

ο عنوان کردن یک مساله انگیزشی و ارائه راه حل درست!

درباره دو نکته اخیر ، ترجیح میدهم اگر علاقمند بودید، مشتاقانه توضیحاتی در کامنت ها بنویسم.

در انتها یکبار دیگر هم تاکید کنم که بکار بردن این راهکار ها، نیازمند درک مخاطب (شناختی دقیق تر از پیشداوری های شخصی درباره آدم ها)، طراحی درست انگیزاننده ، و اجرای صحیح تاکتیک گیمیفیکیشن است که به سادگی حرف زدن درباره آن نخواهد بود.

رفرنس های این نوشته:

↵ Rational Or Not: The Dan Ariely Case Study On Online Behavior

↵ گیمیفیکیشن در وبسایت متمم

↵ اقتصاد رفتاری در وبسایت متمم


جهت مطالعه بیشتر:

↵ دیجیتال مارکتینگ قوی چگونه است؟

↵ توصیه های مهم بیزینسی برای سال ۲۰۲۰

↵ ثابت قدمی یا انعطاف پذیری؟

برچسب ها:
درج دیدگاه