مختار راد

مشاور بازاریابی در اهواز

تامین تیم فروش

مارکتینگ پلن

بازاریابی بین الملل

مختار راد

مشاور بازاریابی در اهواز

تامین تیم فروش

مارکتینگ پلن

بازاریابی بین الملل

تنیدگی دات آی آر

تجربه های من در بازاریابی صنعتی

۱۳۹۹-۰۴-۰۵ بازاریابی
تجربه های من در بازاریابی صنعتی

فضای متفاوت هر صنعت، باعث تفاوت در جنس فعالیت های فروش و بازاریابی در آن صنعت می شود. آنقدر عرف جاری و نحوه ارتباطات در هر صنعت مهم است که صرف تسلط بر دانش بازاریابی ، به خودی خود باعث مهارت بازاریابی در یک صنعت خاص نمی شود. به همین علت باید بدانیم برای موفقیت در بازاریابی صنعتی اول از همه نیازمند درک کردن آن صنعت هستیم.

بخاطر تفاوت فضای هر صنعت، عملا تجربه های فروش و بازاریابی در هر صنعتی تا حدی منحصر بفرد است. اما این بدین معنی نیست که قواعدی برای بازاریابی صنعتی وجود ندارد. خیر. اتفاقا بازاریابی صنعتی کلیاتی دارد که در اغلب بازارهای صنعتی مصداق پیدا می کنند. در این نوشته قصد دارم همین تجربیاتم را که General و قابل تعمیم هستند را بنویسم. ضمنا بعنوان Case study در نوشته بازاریابی تجهیزات حفاری عمرانی و معدنی ، مصداق های همین نکات را در آن فضا بررسی کنم.

در خلال این نوشته ، خودتان را تامین کننده یا بازاریاب تجهیزات صنعتی تصور کنید. و هرجا واژه «بازار» را دیدید ، بدانید منظور صنایعی است که قرار است خریدار تجهیزات ما باشند.

ο بازاریابی صنعتی ، B2B ، سازمانی ، و کلاف سردرگم کلمات

شاید بد نباشد قبل از وارد شدن به داستان ، تفاوت این سه واژه را بفهمیم. متاسفانه در نوشته های سراسر وبسایت های فارسی ، این سه را مترادف هم قرار داده اند که کار دقیقی نیست. البته که جاهایی هستند که بازاریابی ما هم صنعتی است ، هم سازمانی و هم B2B. اما الزاما همیشه اینگونه نیست.

در اقتصاد خرد (اقتصادی که به مسایل حوزه صنعت می پردازد)، دو نوع کالای مصرفی و سرمایه ای  تعریف می شود؛ کالای سرمایه ای کالایی است که در پروسه تولید و خدمات به کار برده می شوند. مثل دستگاه های CNC و یا خودرو هایی که در اختیار یک کارخانه یا شرکت قرار گرفته باشند.

اما کالای مصرفی کالایی است که در پروسه تولید یا خدمات ، مصرف یا استفاده می شوند. مثل میخ در تولیدات MDF و صندلی. یا روانکار ها در صنایع مختلف. یا حتی شوینده ها در شرکت های خدماتی.(پس در اینصورت با فروش غذا بعنوان خوراک کارمندان و کارگران به یک کارخانه تولیدی کاری نداریم)

 هر وقت سعی داشته باشیم کالای مصرفی یا سرمایه ای را به بیزینس ها بفروشیم، (هم کالا صنعتی است و هم بازار هدف) با بازاریابی صنعتی سر و کار داریم. در اینصورت بازاریابی صنعتی B2B است. البته گاهی استثنا هم هست. مثلا وقتی قرار است همین کالای صنعتی را به retailer ها یا خرده فروش ها بفروشیم. بازاریابی B2B است اما صنعتی نیست چرا که بیزینس مشتری ما این کالا را داد و ستد می کند و از ان در تولید کالا یا خدمات بهره نمی برد و به همین علت هم درگیر پیچیدگی های بازاریابی صنعتی (که در ادامه خواهد آمد) نمی شویم.

از جهتی دیگر ممکن است بازاریابی B2B تبدیل به مذاکرات سازمانی بشود. یعنی با یک سازمان دارای سلسله مراتب سر و کار داشته باشیم که مصرف کننده ، نظر دهنده ، تصمیم گیرنده و ذی نفعان متفاوت و متنوع باشند. (فروش FMCG به سوپرمارکت ها B2B است ولی سازمانی نیست-البته صنعتی هم نیست)

با این تعاریف پیشنهاد میکنم هیچگاه این کلمات را چشم بسته، به صورت مترادف به کار نبریم. واژه درست ، اول از همه به خودمان در درست فکر کردن و تحلیل کردن کمک می کند. و بعد به انتقال صحیح منظور.

ο چیز های مهم در بازاریابی صنعتی !

در بازاریابی صنعتی، دو چیز خیلی مهم است:

  • هنر مذاکره
  • آگاهی نسبت به عملیات و چالش های عملیاتی شرکت هدف
به صرف تامین نظر شخصی یک نفر که ممکن است رفاقتی ، ارتباطی یا بر اساس ویژگی های کالا باشد، موفقیت در فروش سازمانی تضمین نمی شود. مهم اینست که بتوانیم معیار ها و مراتب سازمانی را هم بشناسیم.

یک شروع خوب در بازاریابی B2B هرچه سریعتر ما را به تصمیم گیرنده می رساند. هر چه به تصمیم گیرنده نهایی نزدیک تر باشیم احتمال به نتیجه رسیدن تلاش ها هم بیشتر است اما مبادا فکر کنید تنها شانس ما همان یک نفر تصمیم گیرنده است. بسیاری از افراد درگیر در پروسه تولید در تصمیم خرید نقش موثر دارند. مثلا در یک معدن، حفار نسبت به کارایی ابزار حفاری اظهار نظر می کند و نظر او نقش مهمی در تکرار خرید توسط سرپرست معدن یا مدیر عامل شرکت معدنی دارد.

در بازاریابی صنعتی مهم است که زیرکانه در هر سیستمی افرادی که در خرید دخل و تصرف دارند را شناسایی کنیم و با آنها ارتباط بگیریم.

احتمال دارد کسی که در ابتدا با او ارتباط می گیریم الزاما تصمیم گیرنده یا حتی در پروسه خرید نظرش موثر و نافذ نباشد. اما مبادا احساس بدی در او ایجاد کنیم یا اینگونه برداشت کند که هرچه سریعتر میخواهیم از او گذر کنیم.

یک منشی، یک سوپروایزر، یک سرپرست کارگاه، یک مدیر پروژه شاید هیچکدام مستقیما در تصمیم گیری برای خرید و یا جلسه مذاکره فروش حضور نداشته باشند. اما اطلاعات ارزشمندی را میتوانند به شما بدهند و یا در زمان لازم با شما همکاری کنند.

بعنوان یک قاعده کلی باید سعی کنیم احساس خوب را در همه زیر مجموعه های سازمان هدف ایجاد کنیم تا در مسیرمان به ما کمک کنند. از طرفی معمولا تصمیم گیرنده باید از تصمیماتش در مقابل دیگران هم دفاع کند. بنابراین در بازاریابی صنعتی باید به اندازه کافی دلیل برای موجه بودن خرید ارائه دهید. مگر اینکه راهکارهای دیگری بلد باشید!

ο بازارشناسی در بازاریابی صنعتی

قسمت مهمی از فوت و فن بازاریابی صنعتی ، ایجاد ارتباط پایدار با رد و بدل کردن اطلاعات مهندسی و فنی است. اطلاعاتی که به مشتری برای کاهش هزینه هایش کمک می کند. مشاوره هایی که برای تصمیم گیرندگان یک صنعت اهمیت داشته باشد.

چرا این مهم است؟

چون در حال حاضر بسیاری از فعالیت های صنعتی در ایران ، با کارایی پایین و low performance ادامه می دهند. در شرایطی که میزان فروش آنها در رکود اقتصادی بسیار پایین آمده است شرایط و نیاز های ویژه ای هم پیدا کرده اند. قرارگیری در جایی که گره کار آنهاست می تواند موفقیت فروش را تضمین کند. بخوبی این نقاط را در یکی دو گفتگوی اولیه میتوان فهمید. البته که این اکتشاف! مستلزم تسلط به آن صنعت و شناخت روش های اجرایی آن است.

وقتی استراتژیک فکر کنیم ، می بینیم که قسمتی از بازاریابی صنعتی پیدا کردن بازار های بکر و تقاضای آماده است. خوب است که به این روش به توسعه فروش و بازاریابی توجه کنیم. اما یک استراتژی دیگر هم رقابت و تلاش برای جایگزینی است. این رقابت با پیشنهاد دادن تجهیزات با Performance بالاتر به شدت مهیج و پویا می شود و به رشد صنایع و به طبع بازار ما کمک خواهد کرد.

ο فنی حرف زدن یا علمی حرف زدن ؟

در هر صنعتی واژه ها و اصطلاحاتی رایج میشوند که الزاما علمی نیستند و درکتاب ها نمی توانید آنها را پیدا کنید اما به زبان مشترک همه افراد مشغول در آن صنعت تبدیل شده اند. انها را فرا بگیرید. در هر مکالمه اگر به این واژه ها برخورد داشتید آن را یادداشت کنید و درباره آن بپرسید و در جاهای مناسب استفاده کنید. این باعث میشود طرف صحبت شما حس کند در فضای آنها بوده اید و بهتر بتواند با شما به رد و بدل کردن اطلاعات و گفتگوی فنی بپردازد.

طرز حرف زدن فنی در هر صنعتی منحصر بفرد است. حرف هایی که هم کارگر و هم مهندس و هم مدیرعامل آن را می فهمند. کسانی که عملا در یک صنعت مشغول بوده باشند با این مدل حرف زدن آشنا می شوند. شما بعنوان فروشنده یا بازاریاب کالای صنعتی، با این زبان بهتر می توانید نظر طرف مقابل را جلب یا او را قانع بکنید. در بسیاری از این واژه ها ریزه کاری ها و جزییات عملیاتی و فنی ای وجود دارد که در پیشنهاد فروش شما میتواند موثر باشد.

در فرایند بازاریابی صنعتی ، آیا باید همه جا و با همه کس علمی حرف بزنیم؟ خیر. شاید بد نباشد در جای مناسب هم فنی و محاوره ای باشیم. الزاما همیشه واژه ها و محاسبات علمی را در همه مکالمات بکار نبریم. باید هوشیاری این را داشته باشیم که به طرف مقابل خود توجه کنیم و میزان سواد و دانش او را بسنجیم. اگر از جمله دست اندرکاران فنی است و کلام فنی دارد ما هم فنی باشیم. اگر شخص مقابل با سواد بود و فضای مناسبی برای گفتگوی علمی مشاهده کردیم تردید نکنیم و وارد فضای علمی تر بشویم.

وقتی با اصطلاحات تخصصی صحبت بکنیم می توانیم ارتباط با کیفیت تری داشته باشیم.

ο اطلاعات فنی ، پاشنه آشیل فروش صنعتی هستند

یک نکته دیگر: در فروش یا بازاریابی صنعتی با مشتریانی مواجه هستیم که خود تسلط کافی روی محصول دارند. این مهمترین تفاوت فروش صنعتی و مصرفی است. کالای مصرفی را فروشنده بهتر می شناسد اما کالای صنعتی را خریدار. حتی اگر این نکته را بعنوان یک حقیقت مطلق نپذیرید اما باید بپذیرید که مشتری بخاطر استفاده های فراوان و طولانی مدتی که از محصول کرده است احساس تسلط می کند و میخواهد مطابق نظر خود، کالا را تهیه کند. بنابراین برای فروش دو رویکرد یا Approach دارید: یا اصلا نباید در اطلاعات فنی جدل کنید و صرفا زبان فروشندگی داشته باشید و یا اینکه بتوانید مثل یک فرد مطلع و مهندس مشاور وارد بحث و گفتگو بشوید. اگر آینده کاری خود را شرکت در جلسات فروش شرکت ها و پیمانکاران بزرگ می دانید، باید در رویکرد دوم متبحر شوید. البته برای تبدیل شدن به یک مشاور، باید مطالعه روزانه داشته باشید و اهل جستجو، تحقیق و کنکاش باشید. خود دست اندرکاران یک صنعت هم از بهترین منابع یادگیری هستند.

ο ارزیابی کانال های فروش متفاوت برای بازاریابی صنعتی

اگر از شما بپرسم برای بازاریابی صنعتی چه روش بازاریابی ای انتخاب می کنید؟ چه پاسخی دارید؟

خیلی هوشمندانه خواهد بود اگر در مقابل بپرسید که : برای چه بازاری ؟ بله مهم است که اول بازار را مشخص کنید و سپس روش بازاریابی را. واضح است نه؟ دسترسی به هر قسمت از بازار ممکن است روش متفاوتی بطلبد.

باید بگویم خیلی اوقات شرکت هایی که بدون مشاوره بازاریابی سعی می کنند بازاریابی کنند دچار این اشتباه میشوند. آنها روش هایی برای بازاریابی شناخته اند یا دیده اند و می خواهند بدون مهندسی کردن مسیر بازاریابی آن را برای فروش کالا و خدمات خود استفاده کنند. پس به این مطلب توجه کنید که اول ابعاد و فاکتور های بازار خود را مشخص کنیم و سپس کنکاش کنیم که با چه روش هایی میتوانیم به آنها دسترسی داشته باشیم، چه مدلی برای وارد شدن به مذاکره فروش موجه و موثر است و البته در چه جاهایی میتوانیم توجه مشتریانمان را جلب کنیم؟

فکر می کنید تبلیغ کالای مربوط به فونداسیون های عمیق در تلویزیون کار مفیدی باشد؟

شما چه فکر می کنید؟

تبلیغ یک شرکت تولید کننده شمع درجا در تلویزیون

شبکه های اجتماعی و تولید محتوا، حضور در نمایشگاه ها و ایجاد ارتباط شخصی ، حضور در همایش ها ،مجلات تخصصی در حوزه های مربوطه و پیرامونی، حضور در جلسات نظام مهندسی ها و رفت و آمد سازمان های مربوطه ، سایت های پر بازدید در حیطه تخصصی ، و هر کانال دیگری که فکر می کنید می توانید از طریق آنها بازاریابی یا تبلیغات خود را پیش ببرید ، ارزیابی کنید و ببینید که چقدر به بازار مد نظر شما نزدیک هستند و بر اساس اثربخشی ای که پیش بینی می کنید آنها را اولویت بندی کنید. سپس بر اساس آنچه در توان پیگیری و بودجه ریزی مالی شماست آمیخته ای از روش ها اتخاذ کنید و مستمرا در ان مسیر حرکت کنید.

ο استراتژی داشتن مهم است، مگر اینکه از خودمان یا بازارمان شناخت کافی نداشته باشیم

اگر استراتژی را عمیقا نشناسیم، یا نسبت به محیط رقابت و یا حتی منابعی که در اختیار داریم، تسلط نداشته باشیم، این پاراگراف به کار نخواهد آمد! اگر اطلاعات کافی یا حداقل شناختی از فضای رقابت در یک صنعت داشته باشیم، یا به قوت و ضعف خود و منابعی که در اختیار داریم، اشراف واقعی داشته باشیم، می توانیم استراتژی مناسب نفوذ به بازار را پیدا کنیم.

آیا استراتژی فرمول های عجیب و غریب تبلیغات و ژست های کاغذی است؟ خیر.

استراتژی آنقدر که واژه عجیب و فاخریست اما چندان از ما دور نیست.

در عین حال:

واژه استراتژی آنقدر که استفاده شده است ، شناخته شده نیست.

برای داشتن استراتژی در ابتدای کار ، کافیست این دو مورد را در بازار خود تحلیل کنیم: فرصت ها و چالش ها ، نقاط قوت و نقاط ضعف خودمان. آنوقت جای مناسب هدف گیری در بازار را بدست می آوریم. قطعا بدون اطلاعات مفید از بازار و بدون شناخت دقیق و غیرهیجانی توانمندی های خود نخواهیم توانست نقطه استراتژیک خوب و مفیدی انتخاب کنیم. باید همیشه نقاط ضعف سازمان و خودمان را در برخورد با مشتریان و ارتباط با آنها و تامین خواسته هایشان زیر ذره بین قرار دهیم و با ضعف هایمان روبرو شویم. در غیر اینصورت استراتژی بکار نمی آید !

ο کلام آخر

مطالعه بازاریابی را نباید فراموش کرد. سواد بازاریابی هم باید در کنار مهارت بازاریابی افزایش یابد. بد نیست کم کم با موضوعات و تکنیک های مختلف آشنا بشویم و آنها را در عمل استفاده کنیم. پیشنهاد میکنم در حین فعالیت هایتان در موضوعات کاربردی ای مثل بخش بندی بازار ، مذاکره تلفنی ، استراتژی محصول، طراحی کانال های فروش ، مدیریت ارتباط با مشتریان و کانال های ارتباط با مشتریان ، تکنیک های فروش، پروموشن و تبلیغات ؛ و درکل بازاریابی علمی عمیق بشوید. سعی کنید بینش و دیدگاهتان را نسبت به کاری که میکنید عمق ببخشید. در اینصورت هر سال کارهای جدیدی می کنید که باعث میشود از بازار و صنعت خود جلوتر بروید. راه پیشگام بودن در شغلی که به شدت به ذکاوت وابسته است همین است: افزایش دانش.

——————————————-

مطالب مرتبط با بازاریابی صنعتی :

↵ راهنمای بازاریابی صنعتی : بازاریابی تجهیزات حفاری عمرانی و معدنی

↵ برندینگ لوازم خانگی در ایران ، رهی به ترکستان!

↵ ارتباط شخصی در بازاریابی سازمانی

↵ بازاریابی B2B با مهندس محمود مشایخی

↵ تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی ، و مهمترین ریسک هایی که دیده نمی شوند

↵ نکاتی درباره بازاریابی در سازمان های بزرگ دولتی ایران و مذاکره سازمانی

برچسب ها:
درج دیدگاه