مختار راد

مشاوره بازاریابی در اهواز

بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازار

مارکتینگ پلن

صادرات به قطر

مختار راد

مشاوره بازاریابی در اهواز

بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازار

مارکتینگ پلن

صادرات به قطر

تنیدگی دات آی آر

بیانیه محصول چیست؟

۱۳۹۷-۰۵-۱۲ بازاریابی
بیانیه محصول چیست؟

بیانیه محصول چیست؟ یک ایده بیزینسی را چگونه بنویسیم؟ نحوه نوشتن ایده کسب و کاری چگونه است؟ اگر تا کنون برای شما هم پیش آمده که بخواهید کوتاه و مختصر درباره ایده خود صحبت کنید یا آن را پرزنت کنید یا بنویسید، اما دچار چالش شدید؛ اینجا روش آن را خواهید یافت.

قبل از ادامه ، بگویم که این متن برداشت سریعی از یک ویدئوی مفید در یوتیوب بود که در انتهای مقاله ، لینک آن را خواهید دید.

بعد از اینکه یک ایده محیرالعقول به ذهنمان رسید باید به آن پر و بال بدهیم. البته نه در آسمان بلکه در روی زمین. باید ایده ای که احتمالا آمیخته به رویاپردازی است را کمی منطقی تر بنویسیم. اگر شما هم تا کنون این تجربه این را داشته اید حتما میدانید که نوشتن یک ایده سخت است. بخصوص آنکه احتمالا گاهی کلمات قدرت به تصویر کشدن یک ایده ناب را ندارند. اما اگر ایده ای را نشود بیان کرد چطور میتوان از آن دفاع کرد و بعدا هم آن را تجاری کرد و فروخت؟

اولین قدم در توضیح منطقی یک ایده کار آفرینی یا تولید کالا یا خدمات جدید ، اینست که آن را روی کاغذ بنویسیم. اما چگونه بنویسیم که در بیزینس مدل، طرح توجیهی، بیزینس پلن، یا استارتاپ ویکند و هرجای دیگری به کارمان بیاید؟

بیانیه محصول بهترین راه برای فهمیدن این نکته است که آیا طرح ما عملی هست یا خیر. مثلا میتوانیم با ارایه بیانیه محصول به دوستان، مشتریان و کارمندان یا همکاران، از آنها بپرسیم که چه چیزی این محصول را ویژه، منحصر بفرد و متمایز می کند؟ این قسمت مهمی از تحقیقات بازاریابی است. نگران لو رفتن ایده هم نباشید. مهم است که قبل از سرمایه گذاری و اجرا محصول را از دید دیگران هم بررسی کنید. حتی اگر فکر می کنیم مردم و مشتریان ما خواهند خواست که بدون محاسبه عقلانی چندانی، آن محصول را بخرند، در این تحقیق بخوبی صحت یا عدم صحت این برداشت مشخص می شود.

در سرتاسر اینترنت چیز های زیادی از بیانیه محصول پیدا میشود. اما بهترین چیزی که من یافتم، یک ویدئو در یوتیوب از یک مدرسه کارآفرینی اروپایی، با ارائه کوتاه ، جالب و مثال دار بود. خلاصه ای از آن را اینجا می نویسم . اگر علاقه داشتید که اصل ویدئو را به زبان انگلیسی ببینید میتوانید از لینک یوتیوب آن را مشاهده کنید. تا آنجا که من دیده ام در یوتیوب میتوانید زیرنویس فارسی را هم انتخاب کنید. البته توقع زیادی نداشته باشید چون با یک زیرنویس اتوماتیک با مدل Google Translate مواجه خواهید شد. نه ترجمه ای از جنس ویدئو های TED.

بیانیه محصول
در جلسه معرفی ایده، دفاع از ایده را چگونه شروع می کنید؟ یک بیانیه محصول حرفه ای تاثیر فوق العاده ای در موفقیت آمیز بودن معرفی ایده دارد. کیا انیمیشن Lego رو دیدند؟ پیشنهاد می کنم پرزنت و دفاع Emmet از ایده اش رو یکبار دیگه ببینید.

بپردازیم به مفهوم دقیق بیانیه محصول و محوه نوشتن ایده بیزینسی

فرض کنیم ایده ای به ذهن ما رسیده است. فارغ از اینکه همین الان عضوی از یک شرکت باشیم یا اینکه می خواهیم خودمان کارآفرینی کنیم، تعبیر صحیح اینطوریه که بگوییم: یک محصول جدید داریم و همینطور یک ریسک جدید! هدف ما اینست که یک محصول جدید خلق کنیم که مشتریان آن را بخواهند و برای آن پول بدهند. بزرگترین ریسک برای کارآفرینی اینست که هیچ کس چیزی که میسازیم را نخواهد و هیچکس هم برای آن پول ندهد.

استیو بلنک (Steve Blank) در سری کتاب های خود در مورد استارتاپ ها (که از مهمترین منابع برای کارآفرینی به سبک رشد شتابان هستند)، توصیه هایی حیاتی برای کشف مشتری و روند ایجاد بازار مناسب برای محصول ارایه میدهد.

او توصیه میکند که این سوال را از خودمان بپرسیم: مهمترین مشتریانی که به دنبال آنها هستیم چه کسانی هستند؟ اگر توانستیم این دسته از مشتریان را مشخص کنیم باید سعی کنیم از نگاه آنها، محصولمان را بررسی کنیم.اما یک سوال: نتیجه ای که از این بررسی انتظار داریم چیست؟ پاسخ اینست: یک نوشته مفید راهبردی که حاصل ترکیب مزیت های محصول از دید ما و منافع آن از دید مشتریان است. این نوشته کوتاه را بیانیه محصول مینامیم.

فواید بیانیه محصول به این شیوه این خواهد بود که می فهمیم:

 what makes you unique

چه چیزی شما را متفاوت میکند

what differentiates you relative your competition

چه تفاوتی با رقبایتان باید ایجاد کنید

 and why customers should buy your product or services

و چرا مشتریان باید کالا یا خدمات شما را بخرند.

 

چگونه بیانیه محصول یا یک ایده کسب و کاری را بنویسیم؟

راهنمایی های مختلفی برای نوشتن بیانیه محصول وجود دارد. ما اینجا مدل جفری مور ( Geoffrey moores مشاور و نویسنده کتاب های کسب و کار در امریکا) را تمرین می کنیم.

مثالی هم که برای این تمرین استفاده می کنیم ZipCar (یک سرویس به اشتراک گذاری خودرو در امریکا) است.

گام اول : مطلوب ترین بازار هدف را مشخص می کنیم. به اینصورت که در ابتدا همه مشتریانی را که فکر میکنیم به محصول علاقمند خواهند شد را دسته بندی و اولویت بندی می کنیم. سپس یکی از دسته ها را که فکر می کنید بیشترین احتمال را دارد که به محصول شما علاقمند باشند را انتخاب کنید.

Zipcar افراد جوانی که در شهر زندگی می کردند و تحصیلکرده هم بودند را مطلوب ترین بازار هدف قرار داده بود.

گام دوم : مشخص کردن هدف کلیدی از ارائه محصول است. باید بگوییم که چه مساله یا مشکلی به شکلی ویژه دیده و بررسی شده است. این طور فکر کنیم که یک درد واقعی وجود دارد که مشتریان گرفتار آن هستند و این محصول مخصوصا برای آن است. امید است که محصول ما بتواند به این درد پاسخ بدهد!

در مورد Zipcar مشتریان نیاز به تردد در شهر دارند اما نمی خواهند خودرو بخرند! یا ممکن است واقعا توان خریدن خودرو نداشته باشد. اما در بسیاری موارد آنها نگران محیط زیست هستند و خواستار کاهش سهم در آلودگی فسیلی.

 (می بینیم که خیلی خلاصه و مستقیم به نیاز یا درد یا مساله کلیدی اشاره شده است. متاسفم که باید قبول کنیم چنین چیزی برای ما ایرانیان بعنوان یک درد چندان قابل تصور نیست اما باید لحظاتی هم که شده اهمیت این مساله را به اندازه خوراک روزانه تصور کنیم. امریکایی ها حاضر شده اند برای کاهش مصرف سوخت های فسیلی بعنوان سهمی در مسئولیت اجتماعی، خودرو های خود را به یکدیگر قرض بدهند!)

گام سوم : وقتی هدف و مساله را مشخص کردیم آنگاه باید بیان کنیم که محصول چه کاری انجام میدهد.

در مورد Zipcar : محصول و راه حل یک سرویس اشتراک خودرو است.

گام چهارم : حالا باید بفهمیم چه چیزی در محصول آن را متفاوت و مفید می کند. باید بفهمیم قابلیت منحصر بفرد آن چیست؟ و چرا بهتر است؟ چرا فکر می کنیم سریعتر، ارزانتر ، موثرتر یا مفیدتر است؟ باید به نحوی این قابلیت را توصیف کنیم که برای مخاطب قابل درک باشد.

در مورد Zipcar  قابلیت منحصر بفرد اینست که : این امکان را بوجود آورده است که یک امریکایی بتواند پولش را پس انداز و سهمش در آلودگی ناشی از سوخت های فسیلی را کاهش دهد.

گام پنجم :حالا باید بفهمیم محصول مورد نظر چه نزدیکی یا شباهتی با محصولات رقیب دارد.

در مورد Zipcar  : دارندگان خودروهایی که یک راننده هم دارند.

◊ گام ششم: باید منافع حسی ای که محصول مورد نظر ایجاد میکند را پیدا کنیم. برای اینکار باید تا جای ممکن حسی به قضیه نگاه کنیم.

در مورد Zipcar ، این سرویس باعث میشود یک امریکایی احساس کند که باهوش هست و تصمیم درستی گرفته است، مسئولیت اجتماعی دارد ، و فعالانه نشان میدهد که در حفظ محیط زیست مشارکت دارد.

پس از اینکه این عناصر کلیدی را مشخص کردیم، برای ساختن بیانیه محصول کافیست آنها را در کنار هم بچینیم.

بیانیه محصول برای Zipcar:

Zipcar سرویس اشتراک خودرو برای قشر جوان تحصیلکرده شهری است که به تردد در شهر نیازمند هستند اما می خواهند در هزینه صرفه جویی کنند و سهمشان در آلودگی فسیلی را کاهش دهند.

 

بیانیه محصول

نوشتن بیانیه محصول الزاما همیشه به این سادگی نیست. باید یادمان باشد که گاهی جمع بندی و تنیدن اجزای بیانیه محصول حتی برای یک مارکتر حرفه ای هم می تواند چالش برانگیز باشد. البته توصیه می کنم اگر واقعا قضیه پیچیده نیست پیچیده به آن نگاه نکنید.

 

اما سه راهکار موثر دیگر برای نوشتن بیانیه محصول جدید و نوآورانه :

اول از همه؛ خیلی خوب میشود اگر از همه اعضای تیم بخواهیم در این کار با ما همفکری و همراهی کننداینطوری حتما هایی در جمع بیان میشود که امکان نداشت به تنهایی به ذهنمان برسد!

دوم؛ قبل از مواجه شدن با مساله اصلی یعنی محصول خودمان، یک تمرین خیلی خیلی ساده انجام بدهیم. مثلا بیانیه محصول را برای پفک نمکی بنویسیم. اینکار را خیلی از کارآفرینان و موسسان برند های بزرگ هم انجام میدهند. باور کنید مثل گرم کردن بدن قبل از شروع ورزش اصلی است. جالب اینجاست که خیلی از متفکران و پژوهشگران هم قبل از ورود به جلسه مناظره یا ارائه، با کتابخواندن، گرم میکنند!

یک کار دیگر هم هست که به تراوش ایده ها خیلی کمک میکند. خیلی خلاصه توضیح میدهم: باید یک جدول بکشیم و در ردیف بالای آن همه نیاز ها و مشکلات مشتریان را بنویسیم.

مثلا ببینیم همین پفک نمکی چه مشکلی رو ممکنه حل کرده باشه؟! بنظر شما نگرانی اصلی مادر هایی که میخواهند این پفک را برای بچه هایشان بخرند چه میتواند باشد؟ چیز هایی مثل این که سالم باشند ، چاق کننده نباشند، در بسته بندی به راحتی قابل استفاده باشد.و البته خوشمزه هم باشد!!

پس فرض کنیم ما یک پفک جدید برای بچه ها داریم :

 

سلامتی بدون چربی مضر سهولت در استفاده مزه
محصول ما ترکیبات گیاهی ارگانیک بسته بندی با قابلیت بستن دوباره
محصول رقیب ۱
محصول رقیب ۲

 

بعد برای هر نیازی که پاسخ داده شده است یک علامت می زنیم و در یک عبارت کوتاه توضیح می دهیم راه حل ویژه ما برای این نیاز چیست. همین جدول را برای مهمترین رقبا ادامه بدهید. این جدول ها در گنجاندن تمایزات و برتری ها و شباهت ها در بیانیه محصول به ما کمک می کنند.

در نهایت بیانیه محصول را مجددا مرور می کنیم. بیانیه باید شفاف ، به راحتی قابل فهم و توصیف کننده دستور سری همبرگر آقای خرچنگ باشد! توصیف کند که چه چیزی در محصولمان آن را خاص میکند و چه چیزی با مشتری پیوندمان میدهد. اینکه چگونه بهتر از رقبا یا متفاوت از آنها  شده ایم.

این هم ویدئویی که درباره آن نوشته بودم. در یوتیوب مشاهده کنید.

در انتها یک نکته اضافه می کنم: روش های دیگری هم برای نوشتن بیانیه محصول وحود دارد. نام های مختلفی هم می توانند داشته باشد. Product Idea Statement ، Value Proposition واژه های دیگری هستند که در کتاب های بیزینس مدل ممکن است با آنها مواجه شوید که همگی به بیانیه محصول اشاره می کنند.

 

کارآفرینی در تنیدگی:

↵ زنجیره اشتباهات در کارآفرینی

↵ شکست های قابل پیش بینی کارآفرینی

↵ شناسایی بازار ایده آل

↵ چرا مشاور کسب و کار ؟

↵ توصیه های مهم بیزینسی سال ۲۰۲۰

↵ « دکتر کیک » آموزش بازاریابی کیک و شیرینی خانگی

برچسب ها:
۱ دیدگاه
  • فرشاد ۱۹:۲۴ ۱۳۹۹-۰۱-۳۰ پاسخ

    بسیار عالی بود.درود بر شما و تشکر بابت وقتی که صرف این مقاله کردید

درج دیدگاه