مختار راد

مشاوره بازاریابی در اهواز

بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازار

مارکتینگ پلن

صادرات به قطر

مختار راد

مشاوره بازاریابی در اهواز

بازاریابی صنعتی

تحقیقات بازار

مارکتینگ پلن

صادرات به قطر

تنیدگی دات آی آر

تنیدگی

۱۳۹۷-۰۴-۲۵ بازاریابی
تنیدگی

تنیدگی چیست؟ تنیدگی در بازاریابی چه مفهومی دارد؟ برای بسیاری از دوستان و مخاطبان عزیز جلسات مشاوره، این سوال مطرح بوده که چرا نام وبسایتم را تنیدگی  Tanidegi گذاشته ام؟

حکایت تنیدگی در بازاریابی داستان شیرین و جذابی است. متوجه شده اید که درک هر انسان از هر سیستمی متفاوت است؟ آدم ها بسته به هوش، تجربه و نگرش خود، هر سیستم را به نوعی در ذهن خود تصور و تجسم می کنند و سپس همیشه بر اساس آن تجسم فکر می کنند و نتیجه میگیرند و حرف می زنند. مغز همیشه آنالیز و تحلیل پایه ای ارائه نمی دهد و اغلب دوست دارد سریعا نتیجه بگیرد بخاطر همین از یک سیستم، تصویر سازی می کند و آن تصویر مبنای تعقل قرار می گیرد.

درست مثل تصور و درک هر کدام از ما از جهان، زندگی زناشویی ، دین ، حتی خودرو که از دیگران متفاوت است. بازاریابی و کسب و کار هم سیستم هستند که هر کسی بنا بر تجربه ، دانش و درگیری هایش در این سیستم ، به درک و تصوری متفاوت رسیده است.

من در میانه تکوین دانش و تجربیاتم در مورد سیستم های بازاریابی ، سعی کردم به تصوری کارآمد و جامع برسم و آن را بصورت یک تئوری منحصر بفرد در بیاورم تا از آن پس بتوانم با آن تحلیل و تعریف داشته باشم.

ο تئوری تنیدگی بازاریابی چیست؟

خیلی ساده بگویم، منظورم از تنیدگی، همان شبکه در هم تنیده فاکتور های موثر بر بازاریابی است.

در واقع من کسب و کار را شبیه یک تار عنکبوت پر از خانه های به هم پیوسته می دانم که هر تغییری در هر خانه ای ، منجر به تغییر شکل و ابعاد همه خانه های دیگر می شود. حتی حذف شدن یک خانه، باعث می شود که کشش وارد آمده به تار های خانه های دیگر نیز تحت تاثیر قرار بگیرد.

شگفتی این به هم پیوستگی را در Spider’s web ببینید و تصور کنید اگر یک خانه حذف بشود چه تغییری در کل شبکه تار عنکبوت می تواند ایجاد بشود:

تنیدگی

در بازاریابی هم یک شبکه ارتباطی بین همه المان ها و فاکتور های موثر وجود دارد که وضعیت هر کدام روی بقیه و در کل روی فروش – بعنوان هدف سیستم – تاثیر می گذارد.

این توضیح قطعا برای اهل دانش، زیاده گویی من است اما باید برای جلوگیری از سردرگمی و سوء برداشت بنویسم که یک سیستم بازاریابی چیست؟ آیا محدود به تکنیک ها و روش های فروش و بازاریابی است؟ خیر. سیستم بازاریابی کل پیکره محصول – استراتژی – تاکتیک ها و تکنیک ها – خدمات – نیرو های انسانی و هر چیز دیگریست که مدیریت بازاریابی با آن کار دارد..

بنابراین منظور از فاکتور های موثر بر بازاریابی ، چیز هایی مثل نیروی انسانی ، برنامه بازاریابی، و چیستی محصول است.

وضعیت هر فاکتور هم که می گویم شامل: بود و نبود فاکتور، اصولی بودن یا نبودن ، مناسب بودن یا نبودن ، قوت و کیفیت آن ، و ویژگی هایی از این دست می شود.

شکل زیر را بعنوان ترسیم خلاصه ای از تئوری تنیدگی بازاریابی مختار راد ارائه کردم؛ این توضیح را بدهم که انتخاب این فاکتور ها نه به سبب ایده آل گرایی یا صرفا نگرش آکادمیک! بلکه کاملا به سبب اثرات بزرگ و مهمی است که در سیستم بازاریابی یک شرکت دارند.

ضمن اینکه این طرح، کمی هم بومی شده است. چرا که در سرزمین ما، با شرایط ویژه اقتصادی و سیاسی و فرهنگی متفاوتی از اروپا و امریکا مواجه هستیم. شرایطی که تمایل به بیزینس را در بین مردم زیاد کرده اما ساختار های مناسبی را در اختیار مردم قرار نداده، چیزی که باعث شده تمایل به سمت بیزینس های ارزش آفرین و تولیدی و خدماتی، کمتر از بیزینس های مبادله ای باشد. از طرفی هم کمبود های فرهنگی و آموزشی در مدیران و نیرو های انسانی به شدت احساس می شود.

بنابراین لازمه موفقیت در ایجاد سیستم پایدار بازاریابی و فروش در یک سازمان، اهمیت دادن به برخی ابعاد است. ایعادی که اولویت آنها در سیستم های مارکتینگ اروپایی و امریکایی بسیار متفاوت خواهد بود.

تنیدگی بازاریابی
فاکتورهای موثر بر بازاریابی ، مثل یک شبکه از تار های عنکبوت عمل می کنند. چنان به هم پیوسته هستند که وضعیت هر کدام بر دیگر فاکتور ها و بر کل فروش اثر می گذارد.

بعنوان مثال حدس می زنم شاید مهمترین دغدغه سیستم های بازاریابی در اروپا و امریکا افزایش بازدهی بازاریابی باشد. اما در سرزمین من، در ایران، بحران مهارت و روش وجود دارد. بحران روش مدیریت نیروی انسانی، بحران مهارت های بازاریابی و فروش ، بحران روش های نا-کارامد یا کم-کارآمد و مسیر های غلط بازاریابی. بله ، هنوز در بسیاری از شرکت ها با چنین مسایل پایه ای سر و کار داریم.

ο معرفی دقیق تر تنیدگی : سه مثلث در هم تنیده بازاریابی

چون این عوامل همه با هم در اتباط هستند و به شکلی بیش از همسایگی قطعات یک پازل بر هم موثر هستند، بنابراین نام تنیدگی را برای این تئوری برگزیدم. ضمن اینکه از یک مثلث با خطای دید بهره بردم تا بدانیم محل دقیق هر فاکتور در ارتباط با دیگر عوامل می تواند خیلی پیچیده باشد.

در هم تنیدگی های بازاریابی ، حاصل وابستکی زیاد فاکتور ها با یکدیگر است. با تغییر هر فاکتور، همه فاکتور های دیگر دستخوش چالش و یا بهبود خواهند شد. اصلا چالش های یک سیستم بازاریابی هم معمولا بخاطر تناقض فاکتور ها با یکدیگر شکل می گیرد.

هنر کشف ارتباط و بررسی این فاکتور ها ، و ایجاد ترکیبی متعادل و پایدار از آنها، متناسب منابع و توانمند ا و محدودیت های یک کسب و کار، دقیقا کار سخت و پیچیده ایست که ماموریت یک متخصص مشاوره کسب و کار و یا یک مشاور بازاریابی است. در ادامه فاکتور ها را معرفی می کنم و کمی از حساسیت های آنها می گویم:

ο ضلع زیرساخت

هر چه جامعه، چالش های انسانی بیشتری داشته باشد ، هر چه تغییرات اقتصادی سریع تر باشند و انتظار بازگشت سرمایه با ریسک بیشتری مواجه باشد، هر چقدر نیروی کار متقاضی در حالت ازدیاد یا کمبود باشد، بر سیستم های بازاریابی تاثیر می گذارد.

مثلا در غالب کسب و کار های جامعه ما، صبر برای بازدهی فعالیت های بازاریابی کم است و ظرفیت اجرای برنامه های بازاریابی بلند مدت و میان مدت کم است. البته به جق طی سال های اخیر بسیاری از سرآمدان حوزه های کسب و کار وارد فاز های بلند مدت شده اند که تاثیر دو چیز را در این تغییر نمی توان نادید گرفت: مشاوران کارکشته و مدیران دنیا دیده. اما هنوز هم درصد بسیار زیادی از کسب و کار های خصوصی در فضای مدیریت تجربی به سر می برند.

ضلع زیر ساخت شامل سه مورد زیر است:

۱- خود شرکت : سیستم مدیریت و تفکر حاکم بر آن ، توانمندی ها و محدودیت ها ، قدرت ها و ریسک ها ، و …

۲– نیروی انسانی : مهارت های قابل انتظار از نیروی انسانی ، آموزش های لازم برای رسیدن نیرو به سطح قابل قبول ، مدت زمان آمادگی لازم ، وجود یا عدم وجود نیروی انسانی در جامعه متقاضی کار ، توقعات نیرو های انسانی و هزینه ها و سختی های جذب ،

۳- تاثیر اقتصاد بر دو مساله بالا. اقتصاد می تواند ریسک های شرکت و تهدید های آن را زیاد یا کم کند. از طرفی اقتصاد بر نیروی انسانی و تصمیماتی که برای خود می گیرد، تاثیر زیادی دارد. میتواند باعث شود ماندگاری نیرو در کار زیاد یا کم بشود و توقعات آنها را تحت تاثیر قرار می دهد. در کشور ما ناپایداری اقتصاد باعث شده که این تاثیر ها به شدت به چشم بیایند. بطوریکه حتی در مقاطع کوتاه نیز باعث تغییر سریع گرایش و رفتار نیرو های انسانی شده است. بعنوان یک مثال ساده، گرایش تب گونه به سمت بورس در سال های ۹۸ و ۹۹ باعث کاهش شدید تمرکز و بهره وری کارمندان در ساعات کاری صبح شد و حتی سود های عجیب هم باعث ترک کار شد.

از آنجا که بازاریابی، دارای اینرسی است، یعنی در بسیاری از سیستم های بازاریابی، مشتری وابسته به کارشناس فروش می شود و با رفتن یک کارشناس، مشتری هم می رود، بنابراین این مساله و ماندگاری نیرو در سیستم های بازاریابی و فروش تاثیر خیلی زیادی دارد.

مثالهای بسیاری می توانم بزنم از اینکه وضعیت اقتصادی باعث میشود توقعات نیروی فروش و توقعات کارفرما شکل بگیرند. این دو گاهی با هم هماهنگ و گاهی نا هماهنگ می شوند. در وضعیت اقتصادی دچار رکود، فروش اهمیت بیشتری پیدا می کند. ولی آیا کسب و کار های دچار رکود متقبل میشوند تا هزینه برای استخدام نیروی فروش حرفه ای بپردازند؟ پاسخ در کسب و کار های با مدیریت تجربی، نه است. چون اغلب تمایل به کمینه کردن هزینه ها دارند. این یعنی استخدام نیروی ارزان بدون برنامه آموزشی و بدون برنامه بازاریابی. اما همچنان توقع کارفرما در چنین شرایطی اینست که ریسک کسب و کار را به دوش نیروی فروش بیاندازند. نیروی فروش حرفه ای هم در چنین کسب و کاری ماندگار نمی شوند.

ο ضلع استراتژی :

اگر به تنیدگی فاکتور ها توجه نشود، برنامه ها و پیش بینی های یک کسب و کار دچار چالش های فراوانی در اجرا می شوند. قسمت جالب ماجرا اینجاست که بسیاری از این چالش ها از قبل هم توسط مشاوران کسب و کار قابل پیش بینی هستند!

پیشنهاد مطالعه : چرا مشاور کسب وکار ؟

چرا مشاور کسب و کار

یک استراتژی بازاریابی باید با در نظر گرفتن همه این فاکتور ها انتخاب یا طراحی بشود. کاملا مشخص است که یک استراتژی مختص یک شرکت خواهد بود. اگر تئوری تنیدگی را دوباره مجسم کنیم، می توانیم استراتژی بازاریابی را شبیه یک ترکیب شیمیایی حاصل از این سه عنصر بدانیم: مجری کیست ، محصول چیست و بازار هدف کجاست؛ با هر تغییر در شرایط هر کدام از این عناصر، خروجی یا برنامه استراتژیک نهایی هم متفاوت خواهد بود.

ο ضلع اجرا :

شامل:

۱- شناخت ما از مشتری؛

۲- ارتباطی که می خواهیم با مشتری بگیریم، در واقع جنس ارتباطی که نیاز داریم برای انجام فروش با مشتری بگیریم که در مورد هر کالا و خدماتی متفاوت است؛

۳- خلاقیتی که در نحوه درستیابی به مشتری و طراحی ایجاد و بستر سازی ارتباطی به کار می گیریم.

این سه موضوع با فاکتور های زیر مجموعه شان، اجزای مهم طراحی تکنیک ها و تاکتیک های اجرایی بازاریابی هستند.

ο چرا تنیدگی را بعنوان یک تئوری در بازاریابی بپذیریم؟ تا کجا از آن استفاده کنیم؟

تئوری یا نظریه علمی تعریف دقیق خود را دارد. هدف از تئوری اینست که بتواند برخی پدیده ها را توضیح بدهد. هدف اصلی از تئوری تنیدگی نیز پاسخ اولیه به معضلات و مشکلات بازاریابی شرکت ها است. در واقع تنیدگی ، شبکه کاملا به هم پیوسته ای از عوامل است که همگی روی کارکرد سیستم بازاریابی موثرند.

از این رو می توان از تنیدگی بعنوان یک تئوری برای فهم اولیه یک سیستم بازاریابی استفاده کرد. اهل فن و مشاوران زبده بازاریابی می دانند که پیشبرد بازاریابی یک شرکت پس از بررسی وضعیت همه عوامل آن، باید توسط روش های جهانی مثل مارکتینگ پلن مک دونالد انجام بشود. از این رو خیلی مهم است که خواننده این متن بداند تئوری تنیدگی فقط یک چهارچوب برای دیدن به هم پیوستگی همه عوام دخیل در بازاریابی است نه یک تئوری برای تدوین سیستم بازاریابی یا مارکتینگ پلن.

ο حرف آخر:

برای طراحی یک بیزینس پلن ، یا برای تدوین یک مارکتینگ پلن ، روش ها و تئوری های شناخته شده ای وجود دارد. تئوری تنیدگی یا این سه مثلث در هم تنیده بازاریابی ، یک روش تئوریک علمی برای تدوین استراتژی نیستند و به هیچ وجه جای روش های تدوین استراتژی حرفه ای را نمی گیرد؛ بلکه یک نگاه کلی به فاکتور های موثر بر بازاریابی است تا بتوانیم درک درستی از وابستگی ها و اثرات متقابل این فاکتور ها بدست بیاوریم.

برچسب ها: