بحران ارزی شدید تابستان ۹۶ ، شروعی بود بر شوک های تورمی fmcg در پاییز ۹۶  و در نتیجه افزایش حساسیت قیمتی روی کالاهای تند مصرف که باعث شد که دو کفه قدرت توزیع و قدرت انتخاب در فروش محصولات FMCG تغییری نسبت به هم داشته باشند. در کل، شوک تورمی ۹۶ بر بازار FMCG باعث افزایش قدرت انتخاب برای مصرف کننده شد.

این تحلیل را در گرانی های افسارگسیخته سال ۹۶ و ۹۷ نوشتم و امروز ، اوایل سال ۹۹ که دوباره شاهد تورم در مواد غذایی هستیم (البته نه به اندازه سال ۹۶) ، بازنویسی و ویرایش کردم. توجه کنید که من متخصص بازار مواد تند مصرف نیستم و بعنوان یک مشاهده گر متخصص در تحلیل بازار صنعتی (و نه مصرف کننده)، این متن را می نویسم.

از پاییز سال ۹۶ شاهد گرانی و افزایش شدیدتر قیمت اقلام مواد غذایی و تند مصرف در بازار و فروشگاه ها نسبت به شیب تورم در ماه های گذشته بودیم . این تورم تا تا پاییز ۹۷ ادامه پیدا کرد و حتی در شکل های گوناگون ، کاهش کیفیت و یا کم فروشی خود را نشان داد. این تورم در بسیاری از اقلام تا ۳۰۰ درصد، اتفاق افتاد. اما نکته اینجاست که کاهش مصرف برای کالا های مختلف ، متفاوت بود اما خیلی زیاد نبود. بطوریکه می شود اغلب آمار را بین ۱۰ تا ۲۰ درصد کاهش خرید در نظر گرفت.

برخی به ظاهر تحلیل گران و نویسندگان، منتظر کاهش مصرف اقلام FMCG بیش از این حرف ها بودند و پیش بینی های زیادی در این مورد داشته اند. آنها روی ترکیدن حباب مصرف fmcg حساب باز کرده بودند. اما حباب مصرف-به معنی مصرف مازاد و فراتر از نیاز خانواده ها شامل اصراف،مصرف بیش از حد، مصرف تجملاتی و …- اگر هم بوده در ده سال گذشته و تنگناهای یک دهه پیش، بسیار کوچک شده بود و اکنون اگر حبابی وجود داشته باشد مربوط به اقشاریست که منطق جیب آنها با منطق جیب اکثریت مردم متفاوت است. حتی همین الان.

بنابراین آنچه در این کاهش ۲۰ درصدی مشاهده می کنیم بیشتر از جنس قاتق قشر کارگر و متوسط است نه مصرف بهینه.

این مقدمه رو گفتم تا در طول این مقاله به کاهش مصرف بعنوان یک موضوع فرعی در بحث مواد تند مصرف توجه کنیم و بیشتر به آثار بزرگتر شوک تورمی ۹۶ بر بازار FMCG بپردازیم.

دغدغه بازاریابی در شرایط پس از شوک تورمی ۹۶ بر بازار FMCG چیست؟

امروز در بهار ۹۹ هم شاهد تورم هستیم. ظاهرا به آن باید خو کنیم. اما دغدغه بازاریابی در این شرایط چیست و آنچه باید مارکتینگ بداند چه چزی است؟

دغدغه بازاریابی در شرایط شوک قیمتی اینست که بفهمد چه روند هایی در آینده نزدیک در اثر این تغییرات قیمتی مشاهده خواهیم کرد؟ یا در طولانی مدت بوجود خواهند آمد؟ یا بوجود آمده اند و دارند کم کم فراگیر می شوند؟

قاعدتا من بعنوان یک مدیر بازاریابی –و دیگران بعنوان فعالان پخش، تولید یا مشاوران توزیع مویرگی- باید بتوانیم این روند ها را پیش بینی کنیم و برای آنها استراتژی های مناسب در نظر بگیریم.

آنچه میخواهم با شما مخاطبان ارجمند در میان بگذارم، سنگین تر شدن قدرت انتخاب مصرف کننده نسبت به قبل و اندکی کاهش قدرت توزیع در مورد بازاریابی و فروش کالاهای fmcg است:

ο پرده اول: منظورم از قدرت توزیع چیست؟

۱-تا قبل از جهش های قیمتی پاییز ۹۶ تا پاییز ۹۷ و پدیدار شدن شوک تورمی ۹۶ بر بازار FMCG ، قدرت توزیع پخش های مویرگی و شرکت های پخش اقلام تند مصرف و سوپرمارکتی (شامل همه مواد غذایی فاسد شدنی و ماندگار ، آرایشی ، بهداشتی، شوینده، دخانیات، و … ) مشخص می کرد که چه کالایی در بازار اقبال خرید بیشتری خواهد داشت.

از اجناس بی کیفیت اصلا حرف نمی زنیم که تولید کنندگان آنها اصلا وارد فاز مارکتینگ نشده اند. اتفاقا تمام حرف ما راجع به اجناسی است که چیزی بین حداقل کیفیت قابل قبول تا کیفیت ایده آل مشتری هستند.

متخصصین بازاریابی FMCG بخوبی میدانند که اغلب مشتریان وقتی وارد فروشگاه ها می شوند، کمتر پیش می آید تا بخاطر پیدا نکردن برند یا مارک مورد نظر، دست خالی بیرون بروند. در واقع رفتار مصرف کننده در خرید های fmcg بیشتر اینگونه بوده است که مشتری از بین اجناس و مارک های موجود در قفسه یا یخچال فروشگاه، چیزی را انتخاب میکرد. البته به غیر از موارد استثنایی همچون سیگار و برخی نوشیدنی ها که مشتریان به شدت وفادار به برند دارند، یا مواردی که تفاوت قیمتی زیادی بین برند های مختلف یک محصول وجود دارد.

ریشه های این رفتار به سادگی قابل حدس هستند. بخاطر هزینه های زمانی و مسافتی، و درگیری ذهنی پایین (Low-involvement) اغلب مردم ترجیح می دهند خرید های خود را تکه تکه نکنند. البته اینجا هم برای قشر «بازنشسته» و «وسواس در خرید» استثنا قایل میشویم.

۲- اهل فن می دانند که رقابت توزیع کنندگان و شرکت های پخش مویرگی حتی تا قفسه های فروشگاه ها پیشرفت کرده است. مثلا رقابت روی چینش در قفسه ها ، در اختیار گرفتن شلف فروشگاه ها ، دراختیار گذاشتن یخچال و استند به فروشگاه ها. یا پروموشن ، معرفی و تست محصول در محل فروشگاه؛و هر چیز دیگری که به مرچندایزینگ مربوط می شود. این رقابت ها به صورت تعاملاتی که شرکت های پخش با بازار مصرف کننده -فروشگاه ها و سوپرمارکت ها و همانند آنها – دارند، پیش می رود.

به این معنی که هر شرکت یا پخش کننده ای که توزیع مویرگی قوی تری داشته است، یا گردش سرمایه بسیار بالایی داشته است، و یا کانال های توزیع اختصاصی خودش را ایجاد کرده بود (مثل شرکت های پخشی که فروشگاه های زنجیره ای خودشان را در سطح شهر تاسیس کرده اند)، میتوانست مارک های تجاری خود را بیشتر در قفسه ها در معرض بازدید و خرید های مردم قرار دهد.

ο پرده دوم: چه شد که در مقاطعی، قدرت انتخاب به قدرت توزیع چربید؟

اول اینکه ارزش پول ملی کم شد. با تورم ، قدرت خرید مردم کم شد. مهمترین اتفاقی که الان می افتد اینست که مردم در خرید تحقیق می کنند. بیش از گذشته.

از طرفی وسواس روی کیفیت، بیشتر از گذشته دیده می شود. در DCG ها مثل لباس و لوازم خانگی، خریدن یک جنس با کیفیت برای یکبار بهتر از خریدن چند باره یک جنس بی کیفیت است و عادت خرید مردم بیشتر به این سمت و سو متمایل شده است (این ضرب المثل انگلیسی را حتما شنیده اید که میگوید: هنوز آنقدر پولدار نشده ام که جنس ارزان بخرم! که احتمالا این عادت در مردم انگلیس هم در پی بحران های اقتصادی پدید آمده است).

اما این فقط در مورد کالاهای با دوام نیست. در مورد کالاهای تند مصرف، هرچند خرید اقتصادی اولویت پیدا کرده است اما وفاداری به برندی که دغدغه های مشتری را بیشتر تامین می کند، نیز بیشتر شده است.

الان بیشتر پیش می آید که مردم حتی بخاطر نبودن یک جنس یا مارک خاص در فروشگاه، فروشگاهی که معمولا از آنجا خرید میکرده اند را عوض کنند. این مسافرت بین فروشگاه های مختلف از دوران پس از پاییز ۹۶ تا امروز که بهار ۹۹ است، بیشتر شده است. در واقع وفاداری به فروشگاه کمرنگ تر شده است و فروشگاه های زنجیره ای در این شرایط دارند با برنامه های مختلف باشگاه مشتریان و تخفیف های همیشگی، سعی میکنند مشتری را نگه دارند. دیگر فروشگاه های کوچک محلی و سوپرمارکتی نیز نمی توانند بدوت تخفیف ادامه بدهند.

این نکته منجر به این می شود که: ترکیب موجودی های فروشگاه ها مهمتر از قبل شده باشد. مثلا در همین اهواز، در سال ۹۶، سبد محصول “افق کورش” محدود بود و بخاطر همین استقبال مردم از سبد محصولات فروشگاه های زنجیره ای “شهر خرید” بیشتر بوده است.

افق کوروش از سبد محصولات با تنوع بسیار کمتری برخوردار بوده و است و discount یا تخفیف های بیشتری میداد. در حالیکه شهر خرید شلف های متنوع تری دارد و از هر رده محصول، مارک ها و برند های زیادی هنوز روی قفسه هایش موجود دارد. هر فروشگاهی مشتریان علاقمند خودش را داشت.

نتیجه شوک تورمی ۹۶ بر بازار FMCG این شد که جمعیت مشتریان افق کوروش و شهر خرید، که قبل از آن تفاوت چندانی نداشت، به یکباره به سمت “شهر خرید” متمایل شد. به همین علت بود که افق کوروش نیز طی یکسال بعد ، سعی کرد سبد محصول خودش را افزایش بدهد و امروز در سال ۹۹ تنوع کالایی زیای در فروشگاه های افق کوروش می بینیم.

وقتی در بهار ۹۷ به تفاوت مشتریان حاضر در “افق کوروش” را با “شهر خرید” توجه می کردم و آنها را مقایسه می کردم، بهتر متوجه اهمیت پاسخ به تقاضای مشتری در انتخاب برند مورد علاقه اش در حوزه محصولات fmcg شدم.

نتیجه گیری:

• حالا مشتری بیشتر محاسبه میکند در قبال ریالی که داده چه گرفته است. اگر قبلا با پر کردن بازار میتوانستیم قسمت مهمی از سبد خرید مشتری را بدست بیاوریم امروز مشتری حق انتخاب بیشتری برای خود قایل شده است و سعی میکند حوزه دسترسی خود را وسیع تر کند و در قفسه های یک فروشگاه یا مغازه محدود نشود. در هر زمینه ای که قبلا معیاری برای خرید نداشته است و فقط به منظور رفع نیاز یک کالا را بدون فکر کردن به کیفیت و برندش بر میداشت، امروز معیار های زیادی دارد و کالاها را با یکدیگر مقایسه میکند.

• هرچند نمیتوان این مطلب را به همه مردم بسط داد اما مقصود من توجه به رفتار عموم مردم است. قبول دارم که در همین شرایط برخی اقشار کیفیت خرید های خود را کاهش داده اند و بنجل خری و ارزان خری در برخی بازارها شدت گرفته است اما با در نظر گرفتن کاهش حجم خرید، درصد زیادی از خرید های کنونی بازار به اجناس با قیمت مناسب و کیفیت بالاتر تمایل نشان داده است. چون این رفتار در خرید، پیروز مندانه تر و عاقلانه تر است.

• احترام به خواست و نیاز مصرف کننده نمونه بارز بازارگرایی است. بازارگرایی یعنی اینکه بازار چه میخواهد و ما آن را ایجاد کنیم. بازارگرایی مثبت مشخصه حرفه ای های بازار است. آنها که روند های مثبت را تقویت کردند و از وارد شدن به روند های منفی و مخرب بازار اجتناب نمودند. (البته عکس این هم در بازارگرایی صادق است. چنانکه معمولا در اغلب کالاها و بازار ها ، حجم اجناس بنجل پس از شوک های تورمی بیشتر می شود. اما این حرکت حرفه ای نیست چون جای پای مستحکم و مستمری در بازار ایجاد نمی کند).

• نکته اساسی برای شرکت های تولیدی مواد غذایی و دیگر محصولات تند مصرف (fmcg) اینست که دیگر به اندازه گذشته به قدرت توزیع شرکت های پخش و تصاحب شلف و محاصره کردن مشتری، در تصاحب آینده بازار اطمینان نکنند و سعی کنند دغدغه ها و نگرانی های مصرف کننده را بیشتر لحاظ کنند. چون عصر ، عصر انتخاب ، آگاهی و وسواس در خرید است.

برای مطالعه بیشتر:

↵ پروموشن چیست؟ چرا نمی گوییم بازاریابی یا تبلیغ؟

↵ کرونا و تبدیل تهدید به فرصت ، وقتی با بحران رکود کرونایی مواجه شده ایم

↵ روند های بازار ۳: بازار در سال ۹۸ به کدام سمت میرود؟

↵ افزایش تنوع محصولات در دوران رکود فروش – از حسن کشاورز ؛ مشاور تخصصی فروش FMCG در تهران