بنظر من اغلب تولیدکننده های بومی، مسیر برندینگ لوازم خانگی در ایران را تا حد زیادی اشتباه می روند. البته چیزی که می خواهم بنویسم در باره برندهایی مثل پارس خزر، پاکشوما، استیل البرز، اخوان، قهرمان ، و همانند اینها با نام های ایرانی و فارسی صدق نمی کند.

اگر مدتی برای یک کالای الکتریکی خانگی – مثل ماشین لباسشویی ، ماشین ظرفشویی ، چای ساز ، جارو برقی ، یخچال و فریزر ، سرخ کن ، هود ، اجاق گاز و اجاق صفحه ای و همانند اینها – بازار را بگردید، متوجه می شوید بسیاری از برند های تولید داخل (چه تولیدشده چه مونتاژ شده در داخل) دارای نام برند و نام ساب برند خارجی هستند. یعنی نام کل شرکت یا نام محصولات را از دیکشنری درآورده اند!

نام گذاری محصول تنها یک بعد از برندینگ است ؛ برندینگ ابعاد مختلفی دارد که در هر زمینه کاری و درباره هر محصولی، اهمیت و قواعد متفاوتی پیدا می کنند.

در مورد لوازم خانگی  نیز نام از اهمیت بالایی برخوردار است. اما دلیلم چیست که نوع نام گذاری خارجی که در بین صنایع لوازم خانگی وطنی مرسوم شده است را به مسیر غلط برندینگ لوازم خانگی در ایران تعبیر کرده ام؟

کمی به این فکر کنیم که چرا اغلب تولیدکنندگان یا مونتاژکاران لوازم خانگی در ایران اصرار دارند که از نام خارجی استفاده کنند؟ احتمالا دلیلش به روشنی قابل حدس است.

ظاهرا آنها باور دارند مشتری دنبال نام ایرانی نمی رود یا احتمالا اسامی خارجی مردم را بیشتر جذب می کند. تولیدکنندگان و مشاوران آنها فکر می کنند پیشینه حضور اجناس بسیار با کیفیت خارجی از زمان پهلوی در ایران، و خاطرات بسیار خوب مردم با آنها، دلیلی بر این امر شده است.اگر از مادر و پدر ها بپرسید، یا از متولدین دهه ۴۰ و ۵۰ ، احتمالا نام های بسیار زیادی در ذهن دارند که برایشان مترادف کیفیت و دوام است. نوستالژی های لوازم خانگی که هنوز هم طرفدار دارند…

در حالیکه اصل این حرف را می پذیرم ولی بعنوان دلیلی بر موفقیت برندینگ با نام خارجی یا حتی شکست برندینگ با نام ایرانی به آن باور ندارم. بلکه من فکر می کنم که:

ο اولا: افول شدید کیفیت لوازم خانگی ایرانی که در ابتدای تاسیس، با کیفیت های بالا متولد شده اند،

ο دوم: تولد لوازم خانگی ایرانی با شروع بسیار بی کیفیت و اصرار آنها بر تداوم این خط سیر،

در طی سه دهه گذشته، به شدت بر این تفکر که ” جنس و کالای ایرانی به درد نمی خورد و پول دور ریختن است” صحه گذاشته است.

می توانم قسم بخورم که این بدبینی حاصل از تجربه واقعی، بسیار بسیار موثر تر از تجربه نوستالژیک و نیکوی لوازم خارجی بر دوری جستن مردم از اجناس ایرانی بوده است.

ضمن اینکه همین الان دیگر لوازم خارجی هم الزاما با کیفیت بالا وارد ایران نمی شود و برند های معدودی هستند که هنوز از درجه کیفی بالایی برخوردارند. همچون مجیک و بوش و زیمنس. اینقدر اجناس چینی با درجات کیفی پایین با نام های مشابه اروپایی وارد شده اند که دیگر نمی توان به برند های متفرقه اعتماد کرد.

پس مساله تولیدکنندگان داخلی چیست؟ چرا دراین بازار که در رده های متوسط ، واقعا نیاز به برند حس می شود، ایرانی ها مانور خوبی نمی دهند ؟ چرا اغلب در برندینگ لوازم خانگی در ایران جایگاه یابی مناسبی انجام نشده است؟

دلایل این مساله از نظر من اینها هستند:

ο باید بگویم از یک سو تولیدکنندگان، خودشان دچار یک نوع خودباختگی شده اند. آنها دیگر باورشان شده که نمی توانند ذهنیت مصرف کننده را شکل دهند. در حالیکه برندینگ و بازارسازی به معنی واقعی همین شکل دادن ذهنیت مصرف کننده است.

پس اینکه یک جریان بزرگی از تولیدکننده های ایرانی دنبال شوآف های تبلیغاتی و نام گذاری های فریبنده رفته اند، قطعا برای آنها برندینگ به ارمغان نخواهد آورد.

ο از طرف دیگر؛ احساس می کنم آنها یا مشاوران تبلیغاتی شان، مشتری را احمق فرض کرده اند. به هر حال مشتری با سرچ اندکی در میابد که مارک مورد نظر، محصول کجاست (تحت لیسانس و گواهینامه های اروپایی و غیره هم که همه اش کشک از آب درآمده است و بخاطر کیفیت و خدمات پس از فروش ضعیف، تاثیرش را در اطمینان مشتری نسبت به کیفیت ، به باد داده است)

اینست که می بینیم پس از مدتی دیگر اینکه “فلان برند هم ایرانیه روش حساب نکن” نقل خانواده ها در گفتگو درباره کالای خانگی می شود.

بنابراین چون تنها فعالیت پررنگی که از طرف تولیدکنندگان در برندینگ لوازم خانگی در ایران می بینم، همین نام گذاری است ، و به دلایل پیش گفته آن را هم غلط تحلیل می کنم، بنظرم تولیدکنندگان و مونتاژکاران لوازم خانگی در ایران اغلب مسیر اشتباهی در برندینگ در پیش گرفته اند.

آنها در پی این هستند که یک هویت مصنوعی (جعلی) بسازند که جز برای یک مقطع کوتاه بیشتر دوام نخواهد داشت.

ضمن اینکه به قول دکتر شهریار شفیعی ، اساس و پایه برندینگ ، مارکتینگ است. مگر می شود ارتباط با مشتری، خدمات پس از فروش ، کیفیت ، قیمت گذاری ، توزیع مناس بدر بازار و قابلیت دسترسی مناسب ، و خیلی کارهای پایه ای در حوزه مارکتینگ و استراتژی های بازاریابی را انجام نداده باشیم، آنوقت بخواهیم برند هم بسازیم!

بنابراین فکر می کنم صنایع ایرانی باید در مسیری که می روند تجدید نظر کنند. نه برندینگ خلاصه شده در نام و تبلیغات به کمک آنها می آید نه بدون ساختن زیربنای مارکتینگ قوی خواهند توانست وارد اقلیم برندینگ شوند.

ممنون که همراه بودید. اگر برندی برای شما نوستالژیک است و مترادف دوام و کیفیت، خوشحال می شوم در کامنت ها بنویسید.

برای مطالعه بیشتر درباره صنایع و کسب و کار های ایرانی:

↵ صادرات به قطر

↵ بازار خانه هوشمند در ایران

↵ « دکتر کیک » آموزش بازاریابی کیک و شیرینی خانگی

↵ انتشار سمی اسنپ و تپسی! مکندگان نیروی کار

↵ بازاریابی صنعتی: لوازم حفاری عمرانی و معدنی

↵ ارتباطات یکپارچه بازاریابی به زبان ساده و با مثال عینی

↵ نکاتی درباره بازاریابی در سازمان های بزرگ دولتی ایران و مذاکره سازمانی

↵ یک نظر به تبلیغات ، برای مدیران بازاریابی