در طی ۵ دهه عمر بازاریابی در دنیا ، بازاریابی هم مانند هر دانش دیگری تغییر و تحولات خود را داشته است (بیایید بر اینکه بازاریابی عمری به درازای تاریخ داد و ستد بشر دارد! یا موارد بی فایده دیگری از این دست، جدل نکنیم). چهره بازاریابی تکامل یافته امروز بسیار متفاوت از گذشته شده است. در برخی موارد مدعی و در برخی موارد فروتن شده . از نظر من بسیار ضروری است تا برای فهم و بکاربردن اصول بازاریابی مناسب این زمان، بدانیم تمرکز و محوریت بازاریابی مدرن بر چیست.

در دهه های ابتدایی ، عمده توجه مارکتینگ بر روی فروش و فروختن محصول متمرکز بوده است. اما مدل قابل قبول در بازاریابی مدرن چیست؟ تمرکز بازاریابی نوین بر ارتباط بنا شده است. چیزی که به بازاریابی رابطه مند یا Relational Marketing معروف است.

دغدغه محوری در بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش عمر مشتری (Customers lifetime value: CLTV) بجای افزایش حجم بازار است و این همان چیزی است که نسل کسب و کار های توانمند در برندینگ را پرورش داده است. اصلا هویت (که زیربنای مفهوم برند است) بر پایه ارتباط و تامین منافع انسان ها در ارتباط با یکدیگر است. متد محوری بازاریابی رابطه مند اینست که کسب و کار مانند یک انسان باشد که می تواند با مشتریان ارتباط برقرار کند.

دو ویژگی این نوشتار:

اولین ویژگی این نوشتار این است که از آکادمیک نوشتن پرهیز کرده ام. راستش را بخواهید اصلا بلد نیستم و خودم هم متن های آکادمیک را زیاد نمی خوانم. اما آکادمیک نوشتن به معنی بی خاصیت نوشتن نیست. نوشته های اکادمیک در کشور ما اگر کاربردی نشده اند بخاطر اینست که چنین انتظاری از آن ها نداریم.

دوم، اغلب مطالبی که تحت عنوان بازاریابی نوین یا مدرن در اینترنت می بینید، معمولا فقط لیستی از ابزار های جدید بازاریابی هستند. برخلاف آنها، ما در اینجا با خود خود بازاریابی مدرن ، اصول محوری و درون مایه آن کار داریم.

این مقاله، اولین نوشته از سری فایل های PDF بازاریابی مدرن است که قصد دارم با ترجمه کردن داکیومنت های منتشر شده توسط شرکت ها و مشاوران اروپایی و امریکایی، به مرور ارائه کنم. منابعی که اکادمیک نیستند اما بسیار کاربردی و به روز هستند.

در انتها خواسته ای از شما خواننده گرامی دارم: اگر به پرسش های تخصصی که در متن آمده است پاسخ دهید و برای بنده ایمیل کنید ،بعنوان تشکر، PDF های جدید را با اولویت زمانی به ایمیل شما ارسال خواهم نمود.

امروز، حدودا یکسال پس از نوشتن آغازین PDF ، دانسته ها و تجربیات عملی ام در این مورد افزایش یافته و می توانم رفرنس ها و نکات کاربردی خیلی بیشتری به این مبحث اضافه کنم. چندی پیش در کتاب مارکتینگ لاجستیک نوشته مارتین کریستوفر و هلن پک، به این نکات برخوردم ، و مناسب دیدم در اینجا هم بیاورم:

ازین پس مهمترین چیز با ارزشی که در هر بیزینس می توانید بیابید، ارتباط با مشتری است. ارتباط بلند مدت با مشتری اساس و پایه «سوددهی رو به افزایش» است. جایی که خود مشتری هم دریافته است که بالاترین منافع را در ارتباط بلند مدت کسب خواهد کرد. یعنی کاملا یک ارتباط با منافع بلند مدت دو طرفه! 

نکته ای که جهت جلوگیری از سوءبرداشت باید اضافه کنم، در بازاریابی رابطه مند، اکیدا منظور ارتباط زدگی در بازاریابی نیست. به این معنی که بجای اینکه روی ارزش افزوده محصول تمرکز کنیم، بیاییم و با صرفا تقویت ارتباطات، بفروشیم. خیر، بازاریابی رابطه مند دقیقا می گوید باید مدیریت ارتباطات با مشتری و هدف گذاری استراتژیک بازاریابی طوری اتفاق بیافتد که افزایش ارزش عمر مشتری را تضمین کند و منافع دو طرفه تامین شده باشد.

در chapter 3 این کتاب مفهوم The customer value مطرح می شود که می گوید:

در محیط رقابتی جدید، موفقیت نیازمند نه فقط سرمایه گذاری بر روی برند ؛ بلکه سرمایه گذاری بر روی مشتری است.

Marketing Logistics : martin Christopher & Helen Peck – 2003

پیشنهاد میکنم دیگر PDF های من در مورد بازاریابی مدرن را در صفحه زیر مشاهده کنید:

↵ سری PDF های بازاریابی مدرن

لینک های ارجاع داده شده در فایل PDF بازاریابی رابطه مند:

↵ مرکز مطالعات کسب و کار دانشگاه بارسلونا

↵ اسلایدی درباره بازاریابی داخلی (به زبان انگلیسی در slideshare)

↵ نقاط مرزی، اهرمی و کلیدی در تفکر سیستمی : سایت متمم

↵ شاخص چیست: سایت متمم

↵ مفهوم کنترل مدیریت در سازمان : سایت متمم

↵ گیمیفیکیشن و کاربرد های آن در کسب و کار : متمم

↵ استراتژی بازگشت مشتری : Harvard business review : winning back customers (به زبان انگلیسی)

↵ وفاداری مشتری چیست؟ اصلا پیدا میشود؟