برای اینکه پروموشن را دقیق بفهمیم باید تفاوت پروموشن با بازاریابی و تبلیغات را بدانیم. سپس یاد بگیریم چطور آن را هدف گذاری و طراحی کنیم. نمیخوام خیلی دقیق، علمی یا آکادمیک واژه پروموشن یا سیاست‌های ترویج محصول رو تعریف کنم. بلکه می خواهم از نظر تجربی و به شکلی که تصویر درست و شفافی ایجاد کند، چیستی پروموشن را روشن کنم. اگر شما هم در این مورد ابهام دارید که اصلا پروموشن چیست و کدام قسمت فعالیت های بازاریابی و معرفی محصول را پروموشن می گویند، این متن به شفاف شدن این مفهوم در ذهن مان کمک خواهد کرد.

احتمالا بخاطر اینکه ما از واژه ها تعریف دقیقی نداریم، و کلمات را بجای هم و در جای نادرست بکار میبریم، این گونه ابهامات در بسیاری از کلمات و واژه های تخصصی دیگر هم وجود داشته باشد. فکر کنم همه کشورهایی که از کانون های تولد و تکامل بازاریابی دور بوده اند، گرفتار این مساله باشند. من اینجا از ادراک تجربی و مطالعاتی خودم برای توضیح این واژه و کاربرد صحیح آن استفاده میکنم. هرچند نمی خواهم و نمی توانم تعریف و توضیح دقیقی از Promotion ارائه بدهم اما به من اعتماد کنید. چون دست روی نکته ای می گذرام که میتواند روشن کننده مفهوم آن برای ما پارسی زبانان باشد.

ο اما برویم سر اصل بحث؛ پروموشن در بازاریابی از کجا آمد؟

در فایل pdf بازاریابی مدرن و ارتدکس، به این مورد اشاره کردم که اصول بازاریابی کاتلری که با ۴P شروع شد و بعدا با ۷P  شناخته می شوند، (و البته با P های بیشتری هم در طول زمان کاملتر شد)، بیشتر مربوط به محصولات تند مصرف یا FMCG بودند و اصلا این اصول در این فضا تکامل پیدا کرده بود. به همین علت هم بسیاری از اصول بازاریابی سنتی منطبق با فضای رقابت عظیم و انبوه در فروش محصولات غذایی و دیگر کالاهای تند مصرف در اروپا و آمریکا در دهه‌های ۱۹۷۰  و ۱۹۸۰ بودند.

این یادآوری را از این جهت داشتم که بگویم یکی از مهم ترین فرق های بازاریابی مدرن و سنتی، در استفاده از کلمه پروموشن است! اینطور به شما بگویم که مهمترین جایی که شما میتوانید پروموشن رو درک کنید و با مصداق‌های زیادی از آن و روش‌های اجرای عجیب و خلاقانه و متفاوت آن روبرو بشوید، بازار مواد تند مصرف است.

اگر با شرکت های توزیع و پخش مواد غذایی کار کرده باشید یا به نوعی با فعالیت‌های آنها آشنا باشید میدانید که روش های زیادی در ترویج محصول به کار می برند که الزاماً نامش تبلیغ نیست حتی شاید نتوان به صراحت نام بازاریابی رو بر اون ها گذاشت چون فعالیتی متفاوت از فعالیت های معمول بازار–یابی هستند و بیشتر به بازارگرمی شبیه اند.

روشهایی همچون  دوتا بخر سه تا ببر، تخفیف های جشنواره ای و مقطعی، دادن یخچال به فروشگاهها و مغازه ها، تحویل دادن استند ، اجرای سمپلینگ، چیدمان اجناس روی قفسه مغازه ها و فروشگاهها.

استاد احمد روستا واژه بازارگرمی را در کتاب مدیریت بازاریابی اش اینطور تعریف کرده است:

بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن و متقاعد کردن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر ، خرید بیشتر و همچنین مقابله با حرکات رقیب.یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمیاستفاده از خلاقیت ها و نوآوری ها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع ، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد.

بنابراین پروموشن کلمه ای است که از بازاریابی مویرگی آمده است  و منظور از آن هر نوع فعالیت رونق بخشیدن به کار و تحریک استقبال مشتریان است.

برخی از روشهای پروموشن یا رونق بخشی به بازار (که ترجمه ای بهتر و دقیق تر از واژه ترویج است که  فکر میکنم اولین بار توسط محمدرضا شعبانعلی به کاربرده شده است) را در بازاریابی محصولات غیر تند مصرف میتوان دید. مثلا در اروپا و امریکا و فروشگاه های اینترنتی در ایران، حراج ها و بازارگرمی های جمعه سیاه یا Black-Friday مثال بارز Promotion است. اصلا در حوزه لوازم دیجیتال، کالاهای خانگی، کالاهای صنعتی و کلا DCG ، تخفیف های جشنواره ای و مقطعی نیز همین حکم را دارند. همچنین کسی که دید صحیحی نسبت به نمایشگاه داشته باشد و کارکرد های اصلی و نحوه صحیح بهره برداری از آنها را بداند، میداند که آنها پروموشن هستند نه برپایی غرفه موقتی فروش!. برگزاری شام دور همی مشتریان ویژه در یک شرکت صنعتی، یا برپایی جشن ها و سمینارها توسط برند ها، نیز تا حد زیادی میتوانند به قصد پروموشن باشند.

حالا احتمالا تفاوت این دو واژه Promotion و Marketing بخوبی مشخص شده باشد. در مارکتینگ پلنی که برای یک محصول طراحی میشود، ممکن است پروموشن در نظر گرفته نشود. بنابراین معروف است که مارکتینگ بدون پروموشن میتواند وجود داشته باشد اما پروموشن بدون مارکتینگ نمی تواند وجود داشته باشد.

مارکتینگ یک موضوع کلی است که میخواهد هر چیزی که محصول را برای بازار هدف مناسب می کند (appropriateness)، برنامه ریزی کند. از تغییر در خود محصول گرفته تا قیمت گذاری، تبلیغات برای اطلاع رسانی به مردم، پروموشن برای تحریک تقاضای مردم، دیجیتال مارکتینگ، دایرکت مارکتینگ و ویزیتوری ،حتی دیزاین محل کار و لباس فرم.

نکته دیگر اینکه شاید نتوانیم در همه جا تفاوت مشخص و مرز شفافی بین دو مفهوم تبلیغات و پروموشن تشخیص بدهیم. این یک موضوع عادی و پذیرفته شده در همه علوم انسانی است که گاهی مرز به خوبی مشخص نیست. مثلا نمی توان دقیقا گفت اسپانسرشدن برای برگزاری یک کنسرت، تبلیغ است یا پروموشن. اما به خوبی میتوانم بگویم که کمپین های اینستاگرامی که به شکل مسابقه و رقابتی طراحی میشوند، اغلب از جنس پروموشن هستند تا تبلیغات. البته نباید بخواهیم همه چیز را با پروموشن یا تبلیغ تعریف کنیم.

ο هدف در پروموشن

پروموشن در بسیاری از زمینه ها علاوه بر هدف اصلی، میخواهد فعال و پویا بودن شرکت را هم به مردم نشان دهد. گاهی میخواهد فقط قدرت نمایی کند، گاهی میخواهد مشتریان برند را گرد هم بیاورد تا پایگاه جامعه مشتریان را به خود مشتریان و همینطور به رقبا نشان بدهد. گاهی میخواهد محصول را به مشتریان جدید معرفی کند مثلا سمپلینگ. گاهی پروموشن دقیقا به هدف افزایش حجم فروش یا حفظ بازار اجرا میشود. درست مثل برنامه بین المللی موج آبی پپسی (که بیشتر شبیه یورش به بازار است!). گاهی Promotion میخواهد واسطه را به خرید بیشتر (و در نتیجه فروش بیشتر!) ترغیب کند. مثل طرح های شل رایگان برای نوشابه های قوطی. به هر حال هدف پروموشن میتواند خیلی خیلی خیلی متفاوت و طراحی آن بسیار بسیار بسیار خلاقانه باشد.

پیشنهاد می کنم اگر تا اینجا به ذهنیت شفافی درباره پروموشن نرسیدید، این دو نوشته رو در وبسایت مفید متمم بخونید. جایگزین بهتری در مورد برداشت من از این واژه می تونه باشه. در غیر اینصورت، باقی متن رو درباره تاکتیک های پروموشن بخونید!

↵ پروموشن فروش چیست؟ آشنایی با انواع پروموشن های فروش

ο کشیدن مشتری به سمت محصول یا هل دادن او؟

بد نیست برای طراحی پروموشن، نیازمان را با دو تاکتیک Pull و Push تحلیل کنیم. برخی طرح های پروموشن میخواهند مردم را به سمت محصول بکشانند (Pull). مثل “جمعه سیاه” و “دو تا بخر سه تا ببر” و اغلب پروموشن هایی که در فضای دیجیتالی اجرا میشوند. اما برخی دیگر تلاش می کنند تا به هر شکل در بازار نفوذ کنند. مثلا با دادن یخچال به فروشگاه ها به شرط اینکه ۸۰ درصد یخچال از محصول آنها پر بشود و محصول رقیب در آن گذاشه نشود (Push). همینطور گذاشتن نیروی پروموتر در فروشگاه های بزرگ نیز یک تاکتیک Push Marketing است.

وقتی دانستید که به کدام شکل و با کدام هدف باید پروموشن را طراحی کنید آنوقت نوبت به خلاقیت می رسد.

لطفا این را به عنوان یک هشدار در نظر بگیرید: بسیاری از پروموشن ها نه بخاطر اینکه هدف مناسبی انتخاب نکرده اند و نه بخاطر اینکه تاکتیک صحیحی برنگزیده اند، شکست نمی خورند. بلکه بسیاری از اوقات اصلا طراحی و برنامه ریزی آن بخاطر یک خلاقیت آنی یا با یک راهنمایی و حرف انگیزشی، بدون تحلیل و بررسی صورت میگیرد و بخاطر همین هم نتیجه خوبی نمی دهد. وقت بکاربردن خلاقیت و هیجان، بعد از هدف گذاری و انتخاب تاکتیک است.

یک پیشنهاد: اگر در مورد تاکتیک های Pull و Push میخواهید بیشتر و دقیق تر بدانید بد نیست این مطلب را در سایت مفید متمم بخوانید:

↵ سه استراتژی مختلف برای ارتباطات بازاریابی

اگر تا اینجای کار با من همراه بودید، پس آرزو میکنم با هدف گذاری درست و انتخاب تاکتیک مناسب، پروموشن خوبی برای محصولتان داشته باشید!

چند مطلب پیشنهادی:

↵ شش تا از مشکلات معمول در بازاریابی که در شرایط بحران قابل چشم پوشی نیستند

↵ تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی ، و مهمترین ریسک هایی که دیده نمی شوند

↵ دیجیتال مارکتینگ قوی چگونه است؟