ارتباطات یکپارچه بازاریابی که به زبان اصلیIntegrated Marketing and Brand Communication می شه، یعنی توی یک کسب و کار، هر چیزی که در ارتباط با مشتریست، و هر جوری که مشتری می خواهد یا می تواند با برند یا شرکت یا محصول ما ارتباط بگیره، در همه این وضعیت ها، چیزی که مشتری از ما می بینه، دارای یک جور هماهنگی و هارمونی باشه.

بگذارید راحت ترش کنم. توی وضعیت های مختلف، مشتری نباید از ما تناقض ببینه! همین.

البته به قول متمم ، اینقدر که در گفتن ساده است ،در عمل ساده نیست. چه تشخیص دادنش و چه انجامش!

بیشتر توضیح می دم تا روشن تر بشه. اما قبلش این رو بگم که مطالعات آکادمیک در این زمینه نداشتم و چیزی که دارید می خونید، ناشی از خوندن یکی دو تا PDF انگلیسی ناب و یه مطلب خیلی خوب از وبسایت متمم با موضوع تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی هست؛ به علاوه مشاهداتی که طی این سال ها در کسب و کار های مختلف داشتم و در اونها مصداق هایی از خطا در ارتباطات یکپارچه بازاریابی دیده ام رو اینجا بعنوان مثال های عینی بیان می کنم. از این جهت امکان خطا رو در نوشته خودم در نظر می گیرم.

اما بگذارید با یه سوال اساسی شروع کنیم: فایده فکر کردن به ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند چیه؟ نکنه الکی سخت تر کردن ماجرا باشه؟ نکنه یه اصطلاح تشریفاتی توی همه علوم کسب و کاری باشه که داره از مد می افته؟ و با در نظر نگرفتنش، خیلی چیز مهمی از دست نداده باشیم!

پاسخ اینجاست که : خیلی از فعالیت هایی که در یک کسب و کار هر روزه داره انجام می شه، فعالیت های مجزایی هستند. مثلا یک رستوران رو در نظر بگیرید. کاری که سرآشپز انجام میده با کاری که باریستا یا صندوقدار انجام می دن مجزا هستند. یا در یک شرکت ISP تامین کننده ADSL مثل شاتل، کاری که کارشناس فروش انجام میده با کاری که کارشناس فنی در هنگام نصب سرویس در منزل مشترکین انجام میده، متفاوته و حیطه شون مجزا هست. یا اصلا در یک کارخانه مثل ایران رادیاتور، کاری که دفتر فروش انجام میده با کاری که تیم تبلیغات و برندینگ انجام میده. قطعا مجزا و متفاوت هستند. در این شکی نیست که همه فعالیت ها در یک مجموعه، هدف های مشترکی دارند. اما لاجرم دستورالعمل، قواعد و رفتار متفاوتی دارند.

در ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، تز اینه که یک روح مشترک بر همه این فعالیت ها حاکم باشه تا برآیند اونها بزرگتر و راضی کننده تر از حالت عادی باشه.

پیام های تبلیغاتی ، فعالیت های تبلیغاتی ، انتخاب سفیر برند ، مدل خدمات پس از فروش ما ،ادبیات حرف زدن کارشناس فروش ما با مشتری ، مدل ها و روش های بازاریابی ما ،پروموشن ها مون، همه و همه.

از اینجای کار برای بهتر جا انداختن مطلب، مثال های عینی می زنم. مصداق هایی بیان می کنم که در اونها توجه نکردن به هارمونی بین فعالیت ها، باعث چه تناقض هایی شده و چقدر تونسته پتانسل فروش یا وفاداری ای که در یک کسب و کار وجود داشته رو از بین ببره.

اولین نمونه خوب و واضح در کشور ما در عدم یکپارچگی ارتباطات بازاریابی یا هارمونی فعالیت ها، بانک ها هستند! بالغ بر ۱۰۰ میلیارد تومان، هزینه های تبلیغاتی سالیانه هر بانک دولتی است. شعار ها و تبلیغات زیاد آنها در تلویزیون را بارها دیده ایم. چقدر شعار و کلیپ می سازند از احترام و اطمینانی که در انتظار مشتریان است. اما انگار این فقط یک رویاست! مشکلات مشتری را به خوبی حل نمی کنند. پیگیری ها سخت است ، در بانک کمتر ممکن است لبخندی بر لبان ما باشد آنطور که در تبلیغات تصویر میکنند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یعنی آنچه در تبلیغات می گویی ، همان را مشتری در برخورد با نماینده شما حس کند!

بعنوان نمونه دوم، یکی دو ماه پیش، در یکی از رستوران های منطقه کیانپارس اهواز، در یک جمع کاری غذا خوردم. رستوران با هدف جذب افراد متمول و لاکچری پسند بنا شده بود. همه چیز از دکور و صندلی و میز گرفته تا قیمت های منو.از ابتدای ورود به رستوران، وارد فضای بسیار تمیزی میشویم و روی میز با احترام با ما برخورد میکنند. هرچند این احترام آنقدر هم طبیعی به نظر نمی رسد و شبیه اجرا از روی دستورالعمل است ! لبخند های مصنوعی و کلماتی که مشخص است گارسن با آنها راحت نیست! کافیست سوال و جوابی با گارسن یا صندوقدار داشته باشید تا متوجه بشوید دیگر نمی توانند از آن کلمات و آن لحن مصنوعی در پاسخ دادن بهره ببرند. الین تناقض همینجاست! رستوران لاکچری توقع دارم که افراد آموزش دیده و پخته و اینکاره استخدام کرده باشد. نه افراد ارزان قیمتی که هنوز تا خو کردن و یادگرفتن ادبیات کار در چنین فضایی، فاصله زیادی دارند.دومین تناقض اینجا بود که غذای پرکیفیتی نوش جان نکردیم. در حالیکه رضایت من از غذای رستوران باید به اندازه ای باشد که محیط و دکوراسیون و منوی رستوران به من می فهماند. این تناقض ها دلایل محکمی بودند بر اکراه از تجربه مجدد این رستوران.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یعنی آنچه ظاهر کسب و کارتان به مشتری می فهماند، باید در اصل کسب و کارتان هم همانطور باشید. چون برای مشتری توقع ایجاد کرده اید!

در گذشته نزدیک، یک کیس تحقیقات بازار در مورد بستنی داشتم. در روند تحقیقات بازار، با یک کافه بستنی مواجه شدم که دکور بسیار شیکی داشت و ظاهر لاکچری پسندی را القا می کرد. اما آنچه که بسیار با این ظاهر متناقض بود، این بود که صندوق دم در ورودی بود و مشتری قبل از نشستن روی صندلی می بایست پای صندوق برود و منو را ببیند و سفارش بدهد (اگر هم این قصد صاحبان این کسب و کار نبده باشد و فقط بخاطر محدودیت های فضا، این کار را کرده باشند، اما حس مشتری در حین ورود همین خواهد بود). در چنین فضایی ، توقع مشتری این است که اول میزش را با فراغ خاطر انتخاب کند، بدون اینکه نگران نگاه صندوقدار باشد! سپس یک نفر باشد که منو را سر میز بیاورد و باز هم مشتری بدون اینکه کسی بالای سرش بایستد، در کمال آرامش ، منو را ورق بزند و انتخاب داشته باشد. در چنین فضایی باید ظروف استفاده شده ، همجنس روح فضا باشند و ظروف پلاستیکی یکبار مصرف نباشند.

IMBC یعنی صرف داشتن بنیه مالی برای ایجاد یک کافه بستنی لاکچری، نمی توان یک بیزینس موفق برای آن سطح از مشتریان بود. همه رفتار ها و عملکرد ها نیز باید متناسب مشتری لاکچری پسند باشند.

این لیست رو با مثال هایی که هر روزه می بینم کم کم تکمیل می کنم. پیشنهاد میکنم شما هم اگر چنین تناقض هایی در کسب وکارها دیده اید، اینجا کامنت کنید. در این نظرات سرنخ های بسیار مهمی برای رشد بیزینس ها و فهم ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند وجود دارد. فقط این رو بدونید:

یکی از پیش شرط های مهم برای بهره بردن از IMBC ، اینه که : ظاهر و باطن یک کسب و کار یکی باشه !

تصویر طراحی شده متعلق به Jacques Meynier de Malviala است.

مطالب مرتبط:

↵ اگر برنامه های وفاداری ما جواب نمی دهند باید وفاداری مشتری را از نو بفهمیم

↵ شش شاهراه وفاداری مشتری

↵ پنج مورد از مهمترین تاکتیک های ایجاد وفاداری مشتری

↵ فروش مشاوره ای و مدل ارتباط با مشتری