مدتی پیش بخشی است از کتاب مدیریت بازاریابی صنعتی انتشارات ELSEVIER در ۱۹۸۰ رو میخوندم که در واقع ژورنالی از برترین و کاربردی ترین مقاله های دوران خودش بوده. قاعدتا اکنون، فضای صنعت و بازار های صنعتی نسبت به ۴۰ سال پیش تفاوت های جدی داشته. اما می تونید این نوشته رو بیشتر یک راهنمای تحلیل بازاریابی صنعتی برای مدیران فروش صنایع بدونید.

مقاله به قلم پروفسور Hal G. Johnson با عنوان Some Factors in Industrial Market Segmentation نوشته شده بود. از دیدگاه من که سال ها است در حال تجربه فروش صنعتی هستم، همه فاکتور های اشاره شده در آن مقاله، هنوز هم معتبر و مهم هستند. بخصوص برای کشور ما که از لحاظ صنعت، هنوز هم به بلوغ ۴ دهه گذشته اروپا و امریکا نرسیده.

این نکته رو در نظر داشته باشید که به هر حال، شرایط بازاریابی صنعتی هر کشوری مختص به خودشه چون شاکله خودش رو داره. بنابراین حتی با خواندن کتاب های پابلیش شده در ۲۰۲۰ هم نمیشه به فضای بازارهای صنعتی ایران مسلط شد. پس اگر فردی هستید که قصد نفوذ به یک بازار صنعتی داره ، یا مسئول توسعه بازار یا محصول یک شرکت صنعتی هستید، این رو حتما در نظر داشته باشید که برای موفق شدن و رسیدن به اهداف توسعه بازار، هم نیازمند دانش هستید و هم نیازمند تجربه و هم نیازمند تحلیل!

ο چیزی که تسلط ایجاد میکنه، تجربه است. تسلط نسبت به فضا، بازار، مشتری، رقیب، فاکتور های کلیدی و خواسته های مهم مشتریان، زنجیره تامین ، مشکلات و خلا های آن و در کل تسلط نسبت به لم بازار .

ο و چیزی که قدرت تحلیل ایجاد می کنه، دانشه. چرا آگاهی نسبت به لم بازار، صرفا یک سری قواعد برای درست عمل کردن بهتون میده، برای فالش حرکت نکردن و خارج نزدن. اما برای در انداختن مسیر های جدید و طراحی اهداف جدید، نیازمند تحلیل مارکتینگ هستید.

اعتقاد من این بوده که در بازاریابی صنعتی ، ابتدا باید دست به عمل زد. باید خاکی شد و لم بازار و نحوه رفتار در فروش کالای صنعتی رو یاد گرفت. همزمان اطلاعات رو جمع آوری کرد و با دانش بازاریابی، تحلیل ارائه داد و تاکتیک های کلیدی نفوذ به بازار و استراتژی های توسعه رو برنامه ریزی کرد. بنابراین خالی از لطف و حکمت نیست که این ۵ صفحه مختصر رو بخونید و مروری بر دانش بازاریابی صنعتی و بخش بندی بازار های صنعتی داشته باشید. یا اگر فرصت نداشتید، خلاصه ای که اینجا مینوسم رو مطالعه کنید.

تحلیلی که در این مقاله خوندم، بر اساس ادراک نویسنده از بازار صنعتی سوئد بوده. در مقاله ، یک متد تجربی ارائه شده تا کمک کنه معیار هایی برای بخش بندی مشتریان صنعتی – که قابل اندازه گیری هم باشند – انتخاب کنیم تا نتیجش تعریف سگمنت هایی باشه که فراتر از یک اسمن. سگمنت یا سگمنت هایی که پشتشون، معنا ها وجود داشته باشه.بازاریابی نیاز داره تا هر سگمنت،حداقل بصورت تخمینی قابل اندازه گیری باشه، و در هر سگمنت، اطلاعات خوبی از نیاز ها ، تمایلات ، اولویت ها ، محدودیت ها ، ارزش ها و اطلاعاتی از روش های خرید مشتریان داشته باشیم.

سگمنتیشن یا بخش بندی بازار ، آنالیزی از مشتریان هست ، به این هدف که اگر در نیاز های مشتری در سگمنت های مختلف، تفاوتی محرز وجود داشته باشه، سعی کنیم تا در طراحی زنجیره ارزش ، تولید کالا ، یا پیشنهاد محصول، به این تفاوت ها توجه کنیم و به نیاز های مشتریان نزدیک تر بشیم. برای این نزدیک شدن، ممکنه نیاز باشه بهبود و تغییراتی ایجاد کنیم. چیزی رو بازآفرینی کنیم و یا حتی نوآوری داشته باشیم.

اما بریم سراغ سایر نکات مفید برای مدیران فروش صنایع: 

ο ارتباط فروشنده و خریدار در بازارهای صنعتی پیچیده است. به همین دلیل، یکی از راه های سگمنتیشن در مارکت های صنعتی و B2B، بخش بندی بر اساس رفتار خرید مشتری است.

ο یک تفاوت مهم خرید های صنعتی و مصرفی، نقش احساس در خریده اما به این معنی نیست که رفتار خریدار صنعتی عاری از احساسه. 

در ایران ، ارتباط میان فردی خیلی در شکل گیری اعتماد و اعتبار مهمه. یعنی در ارتباط با تصمیم گیرندگان حوزه صنعت، خیلی مهمه که بتونید بعنوان فروشنده ظاهر نشوید. بلکه وارد فاز همکار-دوست-مشاور بشید. ضمن اینکه باید بتونید درک خوبی از منافع معنوی شخصی که جلوی شما بعنوان مذاکره کننده نشسته، بدست بیارید. مثلا گاهی مذاکره کننده به دنبال کسب اعتبار در داخل شرکت و در مقابل مدیران هست و از بابت انتخاب تامین کننده، نگرانی داره.

بریم سراغ یک نکته مهم دیگه:

 Greater Concept of Price, Quality , Services

ο در فروش های صنعتی ، تصمیمات هیجانی و انگیزشی کمتر جواب میده. این فکت رابطه مستقیمی داره با سلسه مراتب تصمیم گیری و زمانی که برای تصویب یک تصمیم خرید طی میشه. هرچه این دو کمتر باشن، انگیزه های کوتاه مدت تاثیر بیشتری داره و هرچه بیشتر باشند، انگیزه های کوتاه مدت و هیجانی تاثیر رو به صفری دارند. بنابراین چیزی که در فروش های صنعتی مهم و از نظر مالی بزرگ و قابل توجه تاثیر داره ، وجود یک کانسپت قابل اتکا از قیمت ، کیفیت و خدمات هست.

برای خرید مواد مصرفی کم اهمیت، کیفیت طبق استاندارد ، قیمت رقابتی و ارتباط خوب میان فروشنده و خریدار؛ و احتمالا رد و بدل کردن شیرینی، کار خودشو میکنه. اما برای خرید تجهیزات آزمایشگاهی، خیلی مهمه که تفاوت جدی میان تامین کننده گان وجود داشته باشه. این یعنی بیان برجسته ای از تفاوت میان شما و رقبا!

ο قیمت و کیفیت فقط مسیر سازی برای هدایت خریدار به سمت فروشنده است. ولی تمام شدن کار منوط به اینه که شک و تردید های خریدار رو برطرف کنید. این کار رو میتونید بر اساس استراتژی محصول یا بر اساس استراتژی پورتر انجام بدید. اما به هر حال نیاز دارید که اون کانسپت رو بسازید.

ο در صنعت/بازار هایی هنوز در ابتدای راه هستند یا خیلی وقته که انحصار دارند، که خود تولید محصول به شدت تاثیر گذار تر و برجسته تر از استراتژی های بازاریابی باشه، قیمت حرف اول رو در رقابت میزنه. اینجا دیگه فقط وقتی از کیفیت حرف میزنیم که داریم درباره تقسیم بازار به رده Primary و  Premium حرف می زنیم. (واضحه که کیفیت اقتصادی و کیفیت ویژه هر کدوم کف قیمتی خودشونو دارند)

ο مهمه که در مورد محصول/بازار شما شبکه های توزیع شکل گرفته باشند یا هنوز از جنس ارتباط  مستقیم تولیدکننده/مصرف کننده باشه. وجود شبکه های توزیع باعث میشه نوسانات تقاضا بصورت کم اثر شده به تولیدکننده وارد بشه. و برعکس از تولیدکننده به بازار. چرا که شبکه توزیع بواسطه سرمایه گذاری در صنعت/بازار بخصوص، دپوی کالایی و دارایی نقدینگی ، نقش ایجاد ثبات رو هم در فرمول عرضه-تقاضا بازی می کنه.

ο تقاضا ها در بازار های صنعتی به نرمال ، دوره ای ، فصلی و نسلی قابل تقسیم هستند.قابل فهمه که چرا Market research به دنبال فهم تغییرات نرمال ، دوره و فصلی هست. اما در مورد تغییرات نسلی ، هرچند در آن دوران که مقاله نوشته شده، تاکید شده که مارکت ریسرچ تمایلی به پیش بینی تغییر تقاضاهای نسلی نداره، اما امروزه که سرعت تغییرات خیلی زیاد شده، درک از تغییرات تقاضای نسلی هم بسیار مهم شدند. البته بیشتر در امریکا و اروپا و به هرحال در سایر کشور های متاثر هم نسل برخی صنایع به شدت در حال گذار است که لازمه بعنوان یک مارکتر این رو درک کنیم. مثل نسل صنایع سخت افزار ، نسل صنایع الکترونیک و نسل صنایع ارتباطی.

ο مهمه که بدونید در مورد کالاهای Durable حتی در صورت تغییرات تقاضاهای دوره ای و فصلی، وجود شبکه های توزیع باعث میشه که تغییرات با شیب کمتری اتفاق بیافتند. بگذارید از قطعات یدکی خودرو مثال بزنم. فصل تابستان ، تقاضاهای قطعات برقی افزایش پیدا می کنه. اما شرکت های پخش قبل از ورود به تابستان به دنبال تامین انبار خودشون هستند. بنابراین افزایش تقاضایی که در بخش توزیع شکل میگیره شیب تیز تری داره نسبت به بخش تولید. و البته شیب کاهش تقاضا هم همچنین میتونه کمتر و بیشتر باشه. بسته به ثبات و بی ثباتی اقتصاد، استراتژی های مدیریت سرمایه و مدیریت بازار شرکت های پخش این شیب رو تعیین میکنه.

ο پنج نقش در تصمیم یک خرید صنعتی تاثیر دارند: 

• decider  : تصمیم گیرنده نهایی 
• buyer : معمولا مامور خرید است. بسته به حساسیت و مسئولیتی که به مامور خرید سپرده شده است، میتواند نقش مهتر یا کم اهمیت تری باشد.
• influence : مثل مهندسین دفتر فنی که روی انتخاب یک تجهیز نظر فنی و مشورتی می دهند.
• user : استفاده کنندگان یک تجهیز در یک بنگاه صنعتی. اگر به گرایشات و رفتار حرفه ای آنها اشراف داشته باشید، میتوانید نیاز های یک بنگاه را بخوبی تحلیل کنید.
• gate keeper  : کسی است که هویتش معمولا مبهم است و محدودیت ها و نباید ها را تعیین می کند. تمام افراد بالا هم اگر نظر مثبت داشته باشند، یک نفر هست که همیشه از دروازه مراقبت می کند! (این مورد میتواند مدیر مالی شرکت باشد یا مسئول QC )

ο برای سگمنتیشن و یا بخش بندی بازار صنعتی و یا هر بازار دیگری، اول به این سوال پاسخ دهید که آیا لازم است بخش بندی صورت گیرد؟ بخش بندی رد بازارهایی لازم است که ناهمگونی وجود داشته باشد. 

The more heterogeneous the market
the more the need for segmentation

مقاله توضیح داده که در مورد بازارهای صنعتی، وقتی با صنایع متفاوتی روبرو هستید، لازم هست بخش بندی داشته باشید. چرا که استراتژی ورود به هر صنعتی می تواند متفاوت باشد. نیازهای صنایع ، حساسیت کالای شما در هر کدام از بخش ها ، استاندارد ها ، فرایند ها ، بزرگی و کوچکی آنها، پرسنل آنها ، وضعیت اقتصادی هر بخش ، می تواند متفاوت باشد و در نتیجه جذابیت هر بخش از بازار ، هدف گذاری ، آینده پژوهی ، برنامه های توسعه محصول-بازار می تواند برای هر کدام از بخش ها متفاوت باشد. اگر بخش بندی حتی در استراتژی های بازار تفاوت ایجاد نکند، اما در دریافت اطلاعات و تحلیل هر بخش حائز اهمیت است.