من در دانش تبلیغات حاذق نیستم اما از آن بی بهره هم نیستم. نوشته حاضر هم اصلا جنبه آموزشی ندارد. بلکه به نوعی یک چکیده از دیده ها و آموخته هایم در زمینه تبلیغات است. نکاتی که شاید در زمینه طراحی تبلیغات ، برای مدیران بازاریابی مفید باشد.

ο پیام، پیچیده ترین قسمت تبلیغات برای مدیران بازاریابی است

شاید کسی که در جایگاه مدیریت بازاریابی یک مجموعه قرار دارد، در فشار خواسته ها و KPI های هدف ، به این نتیجه برسد که حجم تبلیغات کارکردی ترین قسمت طراحی برنامه های تبلیغاتی است. درست هم هست. حجم و وسعت اجرای تبلیغات، کارکردی است.

اما در کنار اینکه چه راهی برای رسیدن به مخاطب و چه وسیله مناسبی برای انتقال پیام انتخاب شود، این هم مهم است که چه پیامی بفرستیم! چون پیام ، اثربخشی را ایجاد می کند و البته طراحی یک پبام اثربخش ، ماندگار ، مرتبط با برند ، کارآمد در دستیابی به هدف مقطعی ، خلاقانه و تاثیرگذار بر مخاطب، پیچیده ترین قسمت دانش تبلیغات ، برای مدیران بازاریابی است. پس تردیدی نیست که برای بهره وری حداکثری تبلیغات، باید دانش و علم تبلیغات را مطالعه کرد.

ο چه کسی تبلیغات را طراحی می کند؟ چه کسی نظارت کند؟

سوال: مگر آژانس های تبلیغاتی و مشاوران تبلیغات دانش آن را ندارند؟

البته که برخی عمیقا دانش آن را دارند اما بحث این نیست. مساله اینست که یک کمپین تبلیغاتی که جزئی از یک برنامه بازاریابی هدفدار باشد، نمی تواند برپایه اظهار نظر آژانس تبلیغاتی یا اعتماد صرف به مشاور تبلیغاتی بنا بشود.

آژانسها و مشاوران تبلیغات در سه زمینه می توانند کمک کنند:

• رسانه هایی که برای انتشار انتخاب می کنیم.
  
• تولید پیام
• رفتار شناسی مخاطب

اما کمتر آژانس یا مشاوری دیده ام که واقعا در هر سه زمینه حاذق و خبره باشد. بخصوص در زمینه سوم که بیشتر تجربی و بر مبنای اجرای تبلیغات در بلند مدت در یک فیلد خاص است. در واقع اگر هم یک مشاور تبلیغاتی در دو مورد اول بتواند خبره باشد، در مورد سوم قطعا نمی تواند در زمینه همه محصولات، تجربه کافی کسب کرده باشد.

پس این را رد نمی کنم که آژانس های کمی هستند که به خوبی حساسیت و رفتار مخاطب را نسبت به تبلیغات در زمینه کاری ما می دانند. منتها قطعا تعداد آنها کم خواهد بود. البته وقتی حرف از بودجه های چند میلیاردی تبلیغات زده می شود، میتوان از این بی تجربگی چشم پوشی کرد چرا که ابتدا می توان دست به رفتار شناسی و تجربه رفتار مخاطب زد. آژانس های زبده در  سنجش تبلیغات، رفتار توده ای مخاطب را در حرکت های بزرگ و مداوم mass advertising بخوبی میتوانند بسنجند و پیش بینی کنند. البته قطعا صلاحیت و تجربه آژانس در مدیریت چنین بودجه ای مهم است.

اما اگر قرار نیست آنقدر ها هزینه تبلیغات داشته باشیم، یا فرصت برای کسب تجربه از رفتار مخاطب نداریم، باید بدانیم اغلب آژانس های تبلیغاتی، دلالان رسانه های تبلیغاتی سنتی و دیجیتالی هستند و علم و تخصصی در زمینه طراحی تبلیغات ندارند – حتی اگر ادعا بکنند. پس به هر حال تبلیغات ، برای مدیران بازاریابی یک چالش است: قسمتی از این چالش طرف شدن و نظارت بر آژانس یا مشاور تبلیغاتی است و قسمتی هم آستین بالا زدن و مشارکت در  طراحی کمپین تبلیغاتی است. یعنی درگیر شدن در سه وجه تولید پیام ، انتخاب رسانه  و سنجش رفتار مخاطب.

ο مدیران بازاریابی ، تبلیغات سنتی و دیگر تبلیغات !

بد نیست حالا از تبلیغات سنتی هم بگویم. تبلیغات سنتی همان تبلیغات محیطی هستند و تبلیغات نوین ، همان تبلیغات اینترنتی. این وسط برخی تبلیغات با تعریف سنتی و نوین نمی خوانند که همینجا درباره آنها هم حرف خواهم زد.

من همیشه تبلیغات محیطی را به یک بادکنک پر از سوراخ تشبیه کرده ام. تا زمانی که نفس داشته باشیم در بادکنک بدمیم، بادکنک باد  میماند. اما همینکه دمیدن تمام شد ، باد بادکنک هم میخوابد. تا زمانی که برای تبلیغات محیطی، پول هزینه میکنیم و پیام های تبلیغاتی مان را در معرض دید مخاطبان قرار میدهیم، نتیجه هم میگیریم. اما زمانی که تبلیغات محیطی تمام شود، موج فراموشی شروع میشود و دیگر ورودی جدیدی هم نخواهد آورد. بنابراین تبلیغات محیطی را بخاطر عمر نتیجه، کوتاه مدت می دانند. مگر اینکه کمپین، به هدف تثبیت کردن یک ایده یا شناسایی یک برند در ذهن مخاطب طراحی شده باشد. در اینصورت می توان موج فراموشی را بلند تر در نظر گرفت.

البته باید بدانیم که تبلیغات ، به سنتی (محیطی) و نوین (اینترنتی) محدود نیست و تبلیغات اثربخش تر و دراز عمر تری هم از جنس تبلیغات فیزیکی داریم. دانش تبلیغات، میگوید هرچه تبلیغ با عمر طولانی تری طراحی کنید، کارایی بالاتری هم ایجاد کرده اید. مثل یک دفترچه یادداشت یا یک هدیه تبلیغاتی حاوی پبام تبلیغاتی. البته به شرطی که طراحی دفترچه و انتخاب هدیه ، همراه با بر طرف کردن نیازی از نیاز های ضروری مشتری باشد. وگرنه در گوشه ای از یاد ها می رود.

مثلا فرض کنید که یک شرکت تامین کننده خودرو به جای سالنامه های معمولی ، یک سالنامه حاوی اطلاعات ضروری و دانش مکانیک یک خودروی خاص را تالیف و منتشر کرده باشد که نیاز های اساسی دارنده این خودرو را در تعمیرات ، نگهداری و رفع عیوب خودرو پاسخ می دهد و حتی از آن بالاتر علاقمندان به خودرو حرف های تخصصی دقیق تری از آنچه در اینترنت می توان یافت ، به زبان ساده داشته باشد.

البته قطعا این روش تبلیغات، تبلیغات وفاداری و تبلیغات برندینگ بلند مدت است و نمی توان از ان انتظار نتایج سریع در فروش را داشت. البته یک مدیر بازاریابی از اثر بلند مدت در بازار هدف نمی گذرد. پس یکی از اهدافی که در تبلیغات ، برای مدیران بازاریابی قابل پیگیری و مهم است، ایجاد پیام های با طول عمر بالا و همگون با نیاز های مخاطب است. فکر می کنم نیازی نباشد از چالش های طراحی چنین تبلیغاتی حرفی بزنم. چرا که برای یک مدیر بازاریابی که اندکی درگیر مسایل درونی و بیرونی سازمان بوده باشد، بخوبی قابل پیش بینی است!

مطالب مفید برای مدیران بازاریابی :

↵ برندینگ لوازم خانگی در ایران ، رهی به ترکستان!

↵ ارتباطات یکپارچه بازاریابی به زبان ساده و با مثال عینی

↵ پروموشن چیست؟ چرا نگوییم بازاریابی یا تبلیغ ؟

↵ استفاده تجاری از واقعیت مجازی در صنعت ساختمان و معماری

↵ برای مشاوران: راه های مجاب کردن کارفرما به پذیرش تغییر